活力生活，每時每刻，享受生活，享受高樂高 ，對于沖泡飲料的回憶，80 后的童年味道是麥乳精，90 后的就一定是高樂高。商店最顯眼的貨架中、同學(xué)們的水杯里、每天放學(xué)回家的電視廣告里，那個時候的高樂高幾乎

" 活力生活，每時每刻，享受生活，享受高樂高 "，對于沖泡飲料的回憶，80 后的童年味道是麥乳精，90 后的就一定是高樂高。

商店最顯眼的貨架中、同學(xué)們的水杯里、每天放學(xué)回家的電視廣告里，那個時候的高樂高幾乎無處不在?？粗都矣袃号烽L大的孩子們，對劉星每天放學(xué)都能喝到高樂高甚是羨慕，可以說，《家有兒女》有多暢播，高樂高就有多受歡迎。

一罐小小的沖泡飲料，在那個年代絕對是家庭富裕的象征。夸張到什么程度呢，知乎上有一個關(guān)于高樂高的回答—— " 本人中部省份國定貧困縣，90 年前后三年生人，要喝到高樂高，最起碼的是父母要是事業(yè)單位雙職工，孩子獨生子女，爺爺奶奶姥姥姥爺中至少兩個人掙工資。"

但這樣的夸張并不失實。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，1995 年國內(nèi)豬肉價格也就四五元一斤，但高樂高的售價就高達(dá) 30~50 元一罐。對于當(dāng)時的孩子們來說，比起零食，高樂高就是童年時代的奢侈品。

但而今，高樂高的身影早已從貨架消失，僅存幾家網(wǎng)店還在售賣。與十幾年都沒有什么變動的價格相比，那個標(biāo)志性的黃身紅蓋的塑料罐則被紛紛高價掛在了二手網(wǎng)站上。

從西班牙來中國當(dāng)超級單品

高樂高實際上是西班牙品牌。

在二戰(zhàn)時期，人們對高熱量食物的渴求總是遠(yuǎn)勝于常。當(dāng)時的西班牙遭到了周邊各國的經(jīng)濟(jì)封鎖，糧食短缺是常態(tài)，高營養(yǎng)、高熱量的食物成為了民眾青睞的剛需。

商人何塞 · 費列羅看準(zhǔn)了這個需求，并在 1904 年成立了 Nutrexpa 食品公司，旨在研發(fā)一種可以迅速補(bǔ)充營養(yǎng)與熱量的速食品。在眾多產(chǎn)品的調(diào)試中，以可可粉、糖、谷物為主要成分固體飲料最受西班牙消費者的歡迎，何塞將其命名為 Cola Cao。

需要靠牛奶沖泡的 Cola Cao，天然契合歐洲人早餐喝牛奶的習(xí)慣。人們對這種能帶來香甜味道與高熱量滿足感的沖泡飲料相當(dāng)滿意，Cola Cao 也因此成為了幾乎每個西班牙家庭的必備品。

1989 年，Nutrexpa 集團(tuán)在天津成立了一家合資企業(yè)，"Cola Cao" 諧音的高樂高食品有限公司。

高樂高入場中國的優(yōu)勢得益于和西班牙相似的情況，那時的中國還在實行糧票制度 , 同樣短缺的糧食形勢讓中國消費者在 " 吃 " 上面同樣僅以飽腹為主。畢竟在當(dāng)時連白糖也算是貴貨，甜味依然奢侈。

不過在高樂高之前，國產(chǎn)的麥乳精已經(jīng)搶先一步占領(lǐng)了國內(nèi)市場。

早在 1937 年，上海九福制藥廠就從瑞士引進(jìn)了配方，用煉乳、奶粉、麥精、蛋粉和葡萄糖研發(fā)出了國內(nèi)最初始的麥芽沖劑雛形，樂口福麥乳精。

1990 年樂口福的年產(chǎn)量達(dá) 5147.1 噸，居行業(yè)之首，全國省市覆蓋面更是達(dá)到了 85.7%。樂口福麥乳精的流行，迅速吸引了各地食品廠的爭相模仿，一時間光明牌、天津牌、太湖牌強(qiáng)化麥乳精眼花繚亂。

與此同時，在資本運轉(zhuǎn)下，樂口福卻被以制藥為主業(yè)的諾華收購并很快遺棄。這個經(jīng)典的國貨品牌，就此逐步隕落。

有了麥乳精曾經(jīng)的市場基礎(chǔ)，消費者對于麥芽沖劑已經(jīng)不再陌生。作為舶來品的高樂高順勢崛起，用可可配牛奶的經(jīng)典搭配，輕而易舉征服了中國小孩的味蕾。

把高熱量零食營銷成增高必備飲

在進(jìn)入中國市場初期，高樂高其實遇到了兩個問題：

靠前，不同于歐洲市場，中國消費者對于高樂高所依賴的牛奶，并沒有固定的飲用習(xí)慣，他們更習(xí)慣于飲用豆?jié){。

第二，在高樂高入華之前，沖飲品牌如阿華田、雀巢和美祿等，早就搶占了成人市場，這里幾乎沒有高樂高躋身的余地。

為此，高樂高很快便將青少年和兒童定為其目標(biāo)客戶，并基于自身高營養(yǎng)產(chǎn)品的屬性，打造出" 喝了就能長高 "的品牌形象。

強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)元素，撇清零食本質(zhì)，是高樂高在中國的新定位。

在 " 長高 " 這件事上，高樂高是下足了營銷手段的。

在中國市場開業(yè)之初，高樂高就邀請了時任國際奧委會主席薩馬蘭奇親自為其剪彩；還特意找上運動員來為其代言，各種贊助體育賽事，想方設(shè)法將其產(chǎn)品與生長健康劃上等號。

1996 年在亞特蘭大奧運會上，高樂高就成為了中國奧委會及國家體育訓(xùn)練總局較早指定的中國代表隊贊助商。

在 2008 年的北京奧運上，高樂高又斥巨資當(dāng)上了中國體操隊的贊助商，成為了中國體操隊的指定用專用營養(yǎng)產(chǎn)品。

以至于，在不少的消費者認(rèn)知中，比起零食飲料，高樂高看起來更像是一種保健飲品，對兒童的生長發(fā)育有效。

雖然以現(xiàn)在的飲食標(biāo)準(zhǔn)來看，大量糖分與香精組成的高樂高完全是避之不及的熱量炸彈，但其當(dāng)時的火爆程度完全稱得上是兒童版的 " 腦白金 "。

為了攻下兒童市場的同時還能拿下?lián)碛匈徺I決定權(quán)的家長，高樂高很早就打造了專屬的品牌 IP，樂癲一族。

（高樂高的樂癲一族）

中國品牌的 IP 建立，還是近幾年開始流行的事情，但高樂高在其 IP 營銷上早就收成頗豐。性格開朗的貪吃鐵，長相美麗的鈣奇妹，高智商的大頭鋅，求知欲旺盛的維靈娜和性格成熟的大力可，這些 IP 形象各自對應(yīng)鈣鐵鋅硒幾大維生素。

它們直接把高樂高在消費者心中的品牌印象從零食沖劑變?yōu)榱藸I養(yǎng)補(bǔ)劑，也讓高樂高在歷年的消費者調(diào)查中都能穩(wěn)居沖調(diào)飲料前茅，且還能被評為高質(zhì)量、值得信賴的 " 健康品牌 "，而非零食品牌。

如何在已有競品的市場中用營銷手段切出空白，高樂高示范了一個很好的案例。

糖分和香精的故事落幕

轉(zhuǎn)折在 2015 年，中國高樂高被擁有 " 上好佳 " 品牌的菲律賓食品商 LIWAYWAY 斥資 1300 萬美元收購，高樂高在華的銷售團(tuán)隊整體劃入上好佳。

上好佳一直是一家非常傳統(tǒng)的食品企業(yè)，主要依賴經(jīng)銷商渠道創(chuàng)收，所謂的電商營銷、種草營銷等，上好佳可以說是一點紅利都沒抓著。

截至 2019 年上半年，其經(jīng)銷商收入占比仍高達(dá) 84.6%。放在別的品牌上直觀對比，2019 年上半年，三只松鼠、好想你等電商營收分別為 39.98 億元、25.3 億元，同期上好佳銷售額僅為三只松鼠的 1.3%、好想你的 2%。

這樣一來，被上好佳納入麾下的高樂高便很少再做營銷了。

一個靠營銷出道的品牌被一家保守的傳統(tǒng)企業(yè)并購，高樂高的結(jié)局似乎早就埋下了伏筆。

根據(jù)上海市東方世紀(jì)消費品發(fā)展促進(jìn)中心同行業(yè)領(lǐng)先的資訊研究全媒體《快消品（網(wǎng)）》2015 年度對上海及周邊地區(qū)超過 4000 家賣場、超市、便利折扣店和專業(yè)店的零售監(jiān)測顯示，高樂高品牌已經(jīng)滑出曾經(jīng)霸榜多年的沖調(diào)飲料 "10 強(qiáng)金品榜 "。

這個品牌最近一次引發(fā)公眾熱議，是在 2017 年，事件則是被食品安全新聞曝出產(chǎn)品不合格。

高樂高食品有限公司生產(chǎn)的濃香可可固體飲料，霉菌檢出值超出規(guī)定一倍，且屬于飲料行業(yè)那次抽檢中較早不合格的產(chǎn)品。

此后的高樂高，幾乎清一色撤出了線下渠道，僅保留了線上銷售。

當(dāng)然，這樣的結(jié)局離不開時代的變換。高樂高誕生于物質(zhì)匱乏的年代，實際上是搶占了溫飽型消費的紅利。

加上當(dāng)時 " 兒童消費 " 領(lǐng)域參與者較少，高樂高的生長很大一部分來源于市場的拉動，而非自身的系統(tǒng)能力。

而今，消費市場的主題是休閑和健康，且兒童消費領(lǐng)域已經(jīng)涌現(xiàn)出了健康的妙可藍(lán)多、小鹿藍(lán)藍(lán)等品牌。一旦競爭對手強(qiáng)勢，被市場拉著走的高樂高便無法增長。

高樂高的對家阿華田，可能是這個行業(yè)轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿案例。同處沖調(diào)品類，以營養(yǎng)品的身份打市場，阿華田卻早已從家庭消費中脫離，轉(zhuǎn)型滲入了消費者的生活場景之中，擺脫了其原生品類市場份額的限制。

2018 年，阿華田召集了全球各地區(qū)總經(jīng)理在上海召開了一場策略研討會，重新定義 " 阿華田 " 的戰(zhàn)略走向，將品牌定位從原來營養(yǎng)早餐調(diào)整為 " 主打美味多樣 "。起家于大灣區(qū)的阿華田先從茶餐廳渠道入手，變成原料供應(yīng)商，自此一杯凍華田，成為了港式下午茶的標(biāo)配。從鴛鴦、奶昔到漏奶華，阿華田在日常餐食里不斷打造必須捆綁產(chǎn)品的款式。

曾經(jīng)的橙罐鐵皮粉末，變成了如今便利店隨手可買的利樂包飲料、裝在玻璃罐里的阿華田酷脆醬、可以當(dāng)作麥片的阿華田麥酷脆。

全副武裝的阿華田，轉(zhuǎn)型建立了新的阿華田家族，同時搭著新消費的跨界便車無孔不入。2019 年與喜茶合作推出聯(lián)名產(chǎn)品 " 阿華田波波冰 "，產(chǎn)品的火爆出乎雙方意料，一度出現(xiàn)斷供情況。后跟麥當(dāng)勞甜品站合作全套阿華田系列，從派到千層蛋糕再到各式飲品，無一不是排隊售罄。

昔日 " 南田北高 " 中高樂高的黯然退場，等同聲明高熱量 " 營養(yǎng)補(bǔ)劑 " 的故事已經(jīng)打動不了如今新市場的消費者了。

（僅僅只是高糖混合香精的熱量炸彈）

回到" 喝高樂高真的能長高嗎？"這個問題上，高樂**網(wǎng)上給出的答案是 :" 孩子長高的問題是一個復(fù)雜的問題，是一個循序漸進(jìn)的過程。高樂高固體飲料只是一種高營養(yǎng)的食品 , 含有多種營養(yǎng)成分，特別是鈣，會幫助兒童成長。"

翻譯一下——" 智商稅罷了。"