市場細分有消費者市場細分和產(chǎn)業(yè)市場細分兩個維度。市場細分也稱市場細分化，是指根據(jù)整體市場上用戶的差異性，以影響用戶需要和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的用戶群體，每一個需求特點相類似的用戶群體就構(gòu)成一個細分市場(或子市場)。各個不同的細分市場，即用戶群體之間存在明顯的需求差異。

1.消費者市場細分

消費者市場的細分依據(jù)有很多，可以將它們單獨使用或同時利用多種變量對市場進行細分。消費者市場的主要細分變量可以歸納為地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。

(1)地理細分就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量來細分消費者市場，如根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。地理變數(shù)之所以可作為市場細分的依據(jù)，是因為處在不同地理環(huán)境下的消費者對于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對企業(yè)采取的營銷策略與措施會有不同的反應(yīng)。

(2)人口細分就是企業(yè)按照人口變量來細分消費者市場，如年齡、性別、收入、職業(yè)與教育水平、家庭生命周期階段等。

①年齡：不同年齡的消費者有不同的需求特點，如青年人對服飾的需求與老年人的需求就有差異，青年人需要鮮艷、時髦的服裝，老年人則需要端莊素雅的服飾。

②性別：由于生理上的差別，男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大不同，如在服飾、發(fā)型、生活必需品等方面均有差別。

③收入：低收入和高收入消費者在產(chǎn)品選擇、休閑時間的安排、社會交際與交往等方面都會有所不同。

④職業(yè)與教育水平：消費者職業(yè)的不同、所受教育的不同也會導(dǎo)致所需產(chǎn)品的不同。如農(nóng)民購買自行車偏好載重自行車，而學(xué)生、教師則喜歡輕型、樣式美觀的自行車。

⑤家庭生命周期階段：一個家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可分為單身、新婚、滿巢、空巢和孤獨五個階段。在不同階段，家庭購買力、家庭成員對商品的興趣與偏好也會有很大的差別。

(3)心理細分就是按照消費者的心理變量來細分消費者市場，如生活方式、個性等。

①生活方式：有的追求新潮時髦，有的追求恬靜、簡樸，有的追求刺激、冒險，有的追求穩(wěn)定、安逸。西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)為“簡樸的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設(shè)計不同服裝。

②個性：個性會通過自信、自主、支配、順從、保守等性格特征表現(xiàn)出來。因此，個性可以按這些性格特征進行分類，從而為企業(yè)細分市場提供依據(jù)。在西方國家，對諸如化妝品、香煙、啤酒之類的產(chǎn)品，一些企業(yè)以個性特征為基礎(chǔ)進行市場細分并取得了成功。

(4)行為細分就是企業(yè)按照消費者的行為變量來細分消費者市場，如時機、追求的利益、使用者情況、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準備階段和態(tài)度等。

2.產(chǎn)業(yè)市場細分

產(chǎn)業(yè)市場的購買者是工商服務(wù)企業(yè)，其購買目的是為了再生產(chǎn)、再銷售，或為消費者提供服務(wù)，同時企業(yè)也謀取一份利潤。產(chǎn)業(yè)市場的細分變量有些與消費者市場細分變量相同，如地理因素、追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。但產(chǎn)業(yè)市場也有自己的特殊性，采用最多的細分變量可以歸納為用戶的行業(yè)類別、用戶規(guī)模、用戶地理位置和購買行為因素。

(1)用戶的行業(yè)類別。在產(chǎn)業(yè)市場上，不同的最終用戶對同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求。例如，飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農(nóng)用拖拉機制造商所需輪胎必須達到的安全標準高得多，豪華汽車制造商比一般汽車制造商需要更優(yōu)質(zhì)的輪胎等。

(2)用戶規(guī)模。公司規(guī)模可以是大型、中型和小型，不同規(guī)模的用戶，其購買力、購買批次、頻率、購買行為和方式都有可能不同，要求供應(yīng)商提供的服務(wù)水平也可能不同。

(3)用戶的地理位置。除國界、地區(qū)、氣候、地形、交通運輸?shù)葪l件外，產(chǎn)業(yè)布局、自然環(huán)境、資源等也是很重要的細分變量，有助于企業(yè)將目標市場選擇在用戶集中的地區(qū)，以節(jié)省推銷費用和運輸成本。

(4)購買行為因素。購買行為包括用戶追求的利益、使用頻率、品牌忠誠度、使用者地位(如重點戶、一般戶、常用戶、臨時戶等)和購買方式等。

什么叫績效和績效考核

商品定價原則