海底撈關(guān)店300家 能破“增收不增利”的噩夢(mèng)嗎？

商業(yè)密碼11月06日消息，昨日晚間海底撈官方發(fā)布公告，表示將關(guān)閉300家左右經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳門店。有部分門店進(jìn)入休整期，休整期最長(zhǎng)不超過(guò)兩年。

海底撈表示，雖然關(guān)閉300家門店，但剩余門店仍然超過(guò)1300家，關(guān)閉門店員工將會(huì)被轉(zhuǎn)崗安置。

截至5日收盤，海底撈的股價(jià)報(bào)21.05港元/股，總市值為1149.1億港元。相較今年2月高點(diǎn)，海底撈市值已蒸發(fā)約3500億港元。

根據(jù)上半年財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年其總營(yíng)收200.94億元，同比增長(zhǎng)105.9%；歸母凈利潤(rùn)0.97億元，同比增加110.0%。但由于疫情影響，海底撈的翻臺(tái)率急速下跌，目前僅為每天3次，相較非疫情階段的4.8次，差距較大。經(jīng)營(yíng)上很難達(dá)到預(yù)期效果。

從利潤(rùn)端來(lái)看，今年上半年海底撈歸母凈利0.97億元，同比扭虧；歸母凈利率0.5%，同比同樣扭虧。

利潤(rùn)低主要與其在疫情期間逆勢(shì)開(kāi)店有關(guān)，并且新開(kāi)店面的回本周期增長(zhǎng)，導(dǎo)致利潤(rùn)受到重大影響。

要知道海底撈增收不增利的問(wèn)題已經(jīng)困擾多年，其也在一直尋求破局的方向。其海底撈創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)張勇就坦言，任何企業(yè)都不會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)于海底撈的業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，他作為最大的股東也是不抱希望的。對(duì)于增收不增利，他則表示：“餐飲企業(yè)開(kāi)兩家店賺錢，開(kāi)三家店可能就賠錢。開(kāi)店多了能增收就不錯(cuò)了，更可能連增收都沒(méi)有”。

另外，其也表示增收不增利主要是因?yàn)槠涔芾砟芰Σ蛔阍斐傻模?023年海底撈樂(lè)觀估計(jì)疫情結(jié)束時(shí)間，在同年新開(kāi)店面544家。但瘋狂擴(kuò)張的同時(shí)，管理團(tuán)隊(duì)的儲(chǔ)備并沒(méi)有跟上，造成門店經(jīng)理管理經(jīng)驗(yàn)不足，新開(kāi)門店?duì)I收平衡周期拉長(zhǎng)，造成擴(kuò)張成本攤銷加大，直接實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)降低。

首先，海底撈把大部分的問(wèn)題歸結(jié)在疫情之上，但要知道疫情雖然對(duì)餐飲行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，但也不是所有餐飲企業(yè)都受到的損傷。其中以快餐見(jiàn)長(zhǎng)的百勝中國(guó)就交出了很好的答卷，其在2023年的營(yíng)收是海底撈的一倍，凈利潤(rùn)也遠(yuǎn)高于海底撈。疫情帶來(lái)了負(fù)面影響的時(shí)候，也打開(kāi)了一扇別的窗。

并且海底撈最近屢次因?yàn)榉至坎蛔銌?wèn)題上了熱搜。雖然其表示因?yàn)榇鎯?chǔ)問(wèn)題，造成水分流失所以菜品分量不足。分量不足水來(lái)湊的方法，不是當(dāng)年那些賣注水豬肉商販的惡略做法嗎？不管什么原因，菜品的分量不足是實(shí)際情況，做錯(cuò)了就應(yīng)該認(rèn)錯(cuò)。從縮減原材料重量的方式變相漲價(jià)，并且還是采用缺斤少兩的方式，傷了消費(fèi)者的心。不僅讓人感嘆這個(gè)還是那個(gè)以消費(fèi)者為核心的海底撈嗎？這個(gè)還是以服務(wù)為行業(yè)標(biāo)桿的海底撈嗎？

另外其為了降低成本也不是第一次采用平替的手法了，今年三月其為了降低成本，把牛肉粒換成味伴侶，要是單獨(dú)供應(yīng)還得收費(fèi)。一時(shí)間也上了熱搜被網(wǎng)友吐槽，雖然其表示味伴侶的成本更高，更健康，但這個(gè)說(shuō)法明眼人都能看出來(lái)，只是給自己一個(gè)臺(tái)階罷了。

另外，海底撈為了增加利潤(rùn)，這兩年先后進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整。尤其是在疫情期間為了提高利潤(rùn)，更是悄聲漲價(jià)。往年人均100多的海底撈，現(xiàn)如今漲到了200多。其中漲價(jià)最明顯的就要數(shù)小酥肉，從之前的26塊，漲價(jià)到了44元。不禁讓人感嘆，真是坐著火箭漲價(jià)。說(shuō)到漲價(jià)就要說(shuō)到翻臺(tái)率的問(wèn)題，海底撈的翻臺(tái)率已經(jīng)從疫情前的4.8次/天降低到了3次/天。為了保證利潤(rùn)的不變，只有選擇漲價(jià)的方式。但要知道海底撈的口味上、菜品上并沒(méi)有什么特色，人之所以來(lái)海底撈消費(fèi)都是沖著其服務(wù)而來(lái)，但其漲價(jià)將進(jìn)一步壓榨其服務(wù)帶來(lái)的增值效益。消費(fèi)者對(duì)比后，將會(huì)向其他火鍋店轉(zhuǎn)移。要知道國(guó)內(nèi)的火鍋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，并不是海底撈一家獨(dú)大的格局。

要知道國(guó)際連鎖企業(yè)的每一次漲價(jià)都是很小心的，并且漲價(jià)幅度都是盡量控制在消費(fèi)者可以接受的空間內(nèi)。因?yàn)槊恳淮蔚膬r(jià)格調(diào)整，都將會(huì)把消費(fèi)者推向其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以合理的價(jià)格調(diào)整是一門學(xué)問(wèn)。

最后，海底撈的新開(kāi)的門店大多數(shù)集中在三四線城市，其希望通過(guò)下沉市場(chǎng)的方式提高營(yíng)業(yè)額與利潤(rùn)。其曾經(jīng)在河南安陽(yáng)開(kāi)了兩家店面，但不久之后就倒閉了一家。這樣盲目的開(kāi)店是其倒閉的與利潤(rùn)降低的主要原因。

通過(guò)海底撈的菜品跟人均消費(fèi)進(jìn)行分析，其價(jià)格屬于火鍋行業(yè)的中高端價(jià)格。其主打的是服務(wù)品質(zhì)，并不是菜品或者價(jià)格。對(duì)于這部分的溢價(jià)接受的人群，均屬于收入較高與消費(fèi)能力較為強(qiáng)的超一線城市、一線城市或新一線城市的消費(fèi)者。但其卻把門店開(kāi)在了三四線城市，不知道其決策者怎么想的？

三四線城市的人群特性是消費(fèi)能力低、人流量少，注定當(dāng)?shù)夭惋嬍袌?chǎng)的價(jià)格普遍較低。大部分的四人餐的火鍋價(jià)格都在100-200元之間，然而海底撈的高人均價(jià)格是當(dāng)?shù)厝怂邮懿涣说?。其次三四線城市的人口密度較低，大部分人都流向大城市務(wù)工賺錢，所以其注定了低翻桌率。海底撈張勇卻把問(wèn)題推給了店面經(jīng)理管理能力不足，卻沒(méi)有想過(guò)是自己的戰(zhàn)略錯(cuò)誤，難道新開(kāi)門店的地理位置是那些門店經(jīng)理自己選的嗎？

海底撈利潤(rùn)率低的問(wèn)題，并不是其所說(shuō)的門店經(jīng)理管理問(wèn)題，更多的是其戰(zhàn)略決策上的問(wèn)題。盲目樂(lè)觀擴(kuò)張，不考慮自身消費(fèi)人群屬性，不考慮新店選址是否適合，這才是其增收不增利的根本問(wèn)題。