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市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略-2021年CPA《戰(zhàn)略》重要知識(shí)點(diǎn)
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【內(nèi)容導(dǎo)航】
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
【所屬章節(jié)】
第三章 戰(zhàn)略選擇——第三節(jié) 職能戰(zhàn)略
【知識(shí)點(diǎn)】市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（★★）
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。
1.確定目標(biāo)市場(chǎng)
確定目標(biāo)市場(chǎng)的主要工作是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇。
（1）市場(chǎng)細(xì)分
1）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指那些為滿足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買商品的所有個(gè)人和家庭所組成的市場(chǎng)。消費(fèi)品是社會(huì)最終產(chǎn)品，它不需要經(jīng)過(guò)生產(chǎn)企業(yè)再生產(chǎn)和加工，便可供人們直接消費(fèi)。因此，消費(fèi)者市場(chǎng)不是中間市場(chǎng)而是最終市場(chǎng)。
消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理、人口、心理和行為四類變量。
①地理細(xì)分 ②人口細(xì)分 ③心理細(xì)分 ④行為細(xì)分
2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或工業(yè)品市場(chǎng)，是由那些購(gòu)買貨物和勞務(wù)，并用來(lái)生產(chǎn)其它貨物和勞務(wù)，以出售給他人的個(gè)人或公司構(gòu)成的市場(chǎng)。因此，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是指購(gòu)買的目的是為了再生產(chǎn)而采購(gòu)的個(gè)人和公司形成的市場(chǎng)。許多用來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，同樣可用于細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。不過(guò)，因?yàn)樯a(chǎn)者與消費(fèi)者在購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為上存在差別，所以，除了運(yùn)用前述消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還可用一些新的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。
①顧客規(guī)模 ②最終用戶
2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇
所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇戰(zhàn)略，通常有三種模式供參考。
類型 | 含義 | 適用情形 | 舉例 |
無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷 | 把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)大目標(biāo)開(kāi)展?fàn)I銷，它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的共同需要，忽視其差異性 | 一般適用于實(shí)力強(qiáng)大，采用大規(guī)模生產(chǎn)方式，又有廣泛而可靠的分銷渠道，以及采用統(tǒng)一的廣告宣傳方式和內(nèi)容的企業(yè) | 可口可樂(lè)公司在飲料市場(chǎng)開(kāi)發(fā)單一的產(chǎn)品 |
差異市場(chǎng)營(yíng)銷 | 將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng)，針對(duì)不同的子市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷策略，滿足不同的消費(fèi)需求 | 一般是力量雄厚的大公司采用這種策略 | 服裝生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)不同性別、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來(lái)宣傳這些產(chǎn)品 |
集中市場(chǎng)營(yíng)銷 | 指集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)行這一營(yíng)銷策略，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場(chǎng)角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)上占有較大份額 | 實(shí)力有限的中小企業(yè)多采用這種策略 | 服裝生產(chǎn)企業(yè)專門為老年消費(fèi)者提供各種檔次的服裝 |
市場(chǎng)定位是指為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排。因此，營(yíng)銷人員設(shè)計(jì)的位置必須使他們的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)品牌，并取得在目標(biāo)市場(chǎng)中的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)而言之，就是在目標(biāo)客戶心中樹(shù)立獨(dú)特的產(chǎn)品形象。
市場(chǎng)定位的主要方法
定位方法 | 舉例 |
根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位 | 酒店的產(chǎn)品屬性是用來(lái)住的，因此某假日酒店將其定位于廉價(jià)、衛(wèi)生、舒適和整潔的市場(chǎng)形象 |
根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位 | 臺(tái)灣頂新集團(tuán)將其方便面品牌“福滿多”定位于物美價(jià)廉的產(chǎn)品，將“康師傅”方便面定位于高品質(zhì)產(chǎn)品 |
根據(jù)用途定位 | 我國(guó)曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家，最初將其產(chǎn)品定位于家庭休閑食品，后來(lái)又發(fā)現(xiàn)不少顧客購(gòu)買是為了饋贈(zèng)，又將其定位于禮品 |
根據(jù)使用者定位 | 美國(guó)米勒啤酒公司曾將其原來(lái)唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香檳”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收入女性 |
根據(jù)產(chǎn)品檔次定位 | BURBERRY、GUCCI、LOUISVUITTON定位都是世界頂級(jí)奢侈品品牌 |
根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位 | “七喜”汽水的定位是“非可樂(lè)”，強(qiáng)調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂(lè)類飲料不同?！疤幹Z”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異 |
組合定位 | 一家打印機(jī)制造商在其推出一種新型噴墨打印機(jī)的廣告宣傳中，從產(chǎn)品屬性方面，突出強(qiáng)調(diào)其采用了新型打印墨水，即使使用普通紙也能獲得很好的打印效果；在質(zhì)量方面，強(qiáng)調(diào)由于使用了新的技術(shù)，提高了打印的分辨率；在價(jià)格方面，強(qiáng)調(diào)其價(jià)格便宜；在使用者類型方面，強(qiáng)調(diào)其適用于中小型辦公室或家庭使用 |
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《戰(zhàn)略》主講名師：田明 名師介紹：經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、副教授。持有注冊(cè)會(huì)計(jì)師、注冊(cè)資產(chǎn)評(píng)估師、稅務(wù)師、證券期貨資格四大高含金量證書(shū)，從事財(cái)會(huì)輔導(dǎo)近二十年，是名副其實(shí)的實(shí)戰(zhàn)專家。 授課特點(diǎn)： 長(zhǎng)于歸納，善于總結(jié)。能夠引導(dǎo)學(xué)員快速建立知識(shí)體系。運(yùn)用經(jīng)典案例，使抽象問(wèn)題具體化，復(fù)雜原理簡(jiǎn)單化，冗雜考點(diǎn)清晰化，是國(guó)內(nèi)罕有橫跨財(cái)管與戰(zhàn)略的教學(xué)專家。 |
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