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藍海戰(zhàn)略

一、藍海戰(zhàn)略產生背景

（一）在基于競爭的戰(zhàn)略思想指導下，企業(yè)常常在“差異化”和“成本領先”戰(zhàn)略之間選擇其一，確立自身產品或服務在市場中的獨立定位，以打敗競爭對手，最大限度地占有市場份額。

（二）隨著越來越多的企業(yè)去瓜分和拼搶有限的市場份額和利潤，無論采取“差異化”還是“成本領先”戰(zhàn)略，企業(yè)取得獲利性增長的空間都越來越小。

（三）紅海戰(zhàn)略主要是立足當前業(yè)已存在的行業(yè)和市場，采取常規(guī)的競爭方式與同行業(yè)中的企業(yè)展開針鋒相對的競爭。

（四）藍海戰(zhàn)略是指不局限于現(xiàn)有產業(yè)邊界，而是極力打破這樣的邊界條件，通過提供創(chuàng)新產品和服務，開辟并占領新的市場空間的戰(zhàn)略。

二、藍海戰(zhàn)略的內涵

（一）藍海開拓者并不將競爭作為自己的標桿，而是遵循另一套完全不同的戰(zhàn)略邏輯，即：價值創(chuàng)新。這是藍海戰(zhàn)略的基石。

（二）之所以稱之為價值創(chuàng)新，原因在于它并非著眼于競爭，而是力圖使客戶和企業(yè)的價值都出現(xiàn)飛躍，由此開辟一個全新的、非競爭性的市場空間。（避開競爭、創(chuàng)造新市場空間）（雙贏）

（三）價值創(chuàng)新不僅僅是“創(chuàng)新”，而是涵蓋整個公司行為體系的戰(zhàn)略問題。價值創(chuàng)新要求企業(yè)引導整個體系同時以實現(xiàn)客戶價值和企業(yè)自身價值飛躍為目標。如果不能將這兩個目標相結合，創(chuàng)新必然會游離于戰(zhàn)略核心之外。

（四）藍海戰(zhàn)略與紅海戰(zhàn)略關鍵性差異

三、藍海戰(zhàn)略制定的原則（六原則）

藍海戰(zhàn)略是一種嶄新的戰(zhàn)略思維，其制定和實施的方法也完全不同于典型的戰(zhàn)略規(guī)劃。藍海戰(zhàn)略開拓了一套條理清晰的繪制和討論戰(zhàn)略布局的過程，以將企業(yè)戰(zhàn)略推向藍海。

指導藍海戰(zhàn)略成功制定與實施的原則，以及遵循這些原則可以降低的風險列示如下：

四、重建市場邊界的基本法則

（一）藍海戰(zhàn)略的第一條原則，就是重新構筑市場的邊界，從而打破現(xiàn)有競爭局面，開創(chuàng)藍海。這一原則解決了令許多公司經(jīng)常會碰到的搜尋風險。但難點在于如何成功地從一大堆機會中準確地挑選出具有藍海特征的市場機會。

（二）藍海戰(zhàn)略總結了六種重建市場邊界的基本法則，被稱之為六條路徑框架。

替代品·他擇品·辨析

他擇品的概念要比替代品更廣。

1.替代品（substitutes）是指形式不同但功能或者核心效用相同的產品或服務。例如，高鐵與航空運輸。

2.他擇品（alternatives）還包括功能和形式都不同但目的卻相同的產品或服務。例如，蹦迪可以放松，看演唱會也可以，這兩種休閑方式之間就是他擇品的關系。

五、理論總結

（一）藍海戰(zhàn)略代表著戰(zhàn)略管理領域的范式性的轉變，即從給出結構下的定位選擇向改變市場結構本身的轉變。

（二）由于藍海的開創(chuàng)是基于價值的創(chuàng)新而不是技術的突破，是基于對現(xiàn)有市場現(xiàn)實的重新排序和構建，而不是對未來市場的猜想和預測，企業(yè)就能夠以系統(tǒng)的、可復制的方式去尋求它。

（三）藍海既可以出現(xiàn)在現(xiàn)有產業(yè)疆域之外，也可以萌生在產業(yè)現(xiàn)有的紅海之中。

（四）藍海戰(zhàn)略絕非局限于業(yè)務戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略）范疇，它著重于企業(yè)產業(yè)和市場邊界的重建，因而更多地涉及公司戰(zhàn)略的范疇。

■ 所屬章節(jié)：戰(zhàn)略選擇

■ 內容來源：選自肖迪老師2022年注會戰(zhàn)略授課講義

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