著名商標(biāo)是指有客觀證據(jù)足以認(rèn)定已廣為相關(guān)事業(yè)或消費(fèi)者所普遍認(rèn)知者。亦即在相關(guān)事業(yè)或消費(fèi)者間已具有相當(dāng)知名度,也就是大家所稱的知名品牌。以可口可樂為例,此商標(biāo)經(jīng)過大量的宣傳,在市場(chǎng)上已有相當(dāng)信譽(yù),且為相關(guān)業(yè)者或消費(fèi)者普遍認(rèn)知,此一商標(biāo)即為「著名商標(biāo)」。今天大掌柜就來和大家講講5個(gè)著名商標(biāo)的小故事,以及著名商標(biāo)的小知識(shí)。

　　著名商標(biāo)故事1:星巴克商標(biāo)竟然袒胸露乳

　　星巴克最初的商標(biāo)——誕生了后來所有的商標(biāo)——完全露出了塞壬的雙乳。毫不奇怪,此后的商標(biāo)要么不畫她的雙乳,要么用她的頭發(fā)性感地遮住。星巴克害怕原來的商標(biāo)冒犯人們,所以公司2008年發(fā)行“古典”杯子宣傳以前的商標(biāo)時(shí),修改了商標(biāo)圖形,讓塞壬的胸部不那么明顯,但人們?nèi)匀槐г?。它最初的?chuàng)作基礎(chǔ)是一幅16世紀(jì)的女妖塞壬的木刻畫;由于在過去的日子里發(fā)生了很大變化,以致現(xiàn)在幾乎看不出了。實(shí)際上,最近的商標(biāo)已經(jīng)很難看出這位裝飾了千百萬咖啡杯的女士有一條巨大的魚尾。同樣很難看出她赤裸著上身。

　　著名商標(biāo)故事2:麥當(dāng)勞的商標(biāo)來自最初商店的外形,而不是名稱里的字母

　　麥當(dāng)勞是眾多極可能會(huì)比我們存在得更久的商標(biāo)之一——它們太強(qiáng)大了。不少朋友誤認(rèn)為形成金色拱門的巨大“M”來自詞語“McDonald’s”,因?yàn)閯偤瞄_頭有一個(gè)字母M;但是你錯(cuò)了。金色拱門實(shí)際上來自麥當(dāng)勞最初店面的外形——其突出特點(diǎn)就是金色拱門,這座建筑因此與眾不同。設(shè)計(jì)拱門的想法可以追溯到建筑師斯坦利·梅斯頓(Stanley Meston),他提出這樣可以引導(dǎo)雨水,為排隊(duì)的顧客和司機(jī)提供便利。60年代餐廳更新品牌,決定讓餐廳在高速公路上顯而易見的拱門作為整個(gè)品牌的象征。

　　著名商標(biāo)故事3:蘋果被咬那一口僅為免被誤認(rèn)為櫻桃

　　對(duì)于蘋果商標(biāo)最初怎樣來的,有很多謠言。其中傳播得最久的說法是,最初完美的商標(biāo)——被咬掉一口的彩色蘋果,是已故的偉人阿蘭·圖靈(Alan Turing)的杰作。圖靈因同性戀遭到排斥后自殺了,可能是食用了帶有氰化物的蘋果。這個(gè)理論認(rèn)為蘋果公司選擇蘋果商標(biāo)以便紀(jì)念“計(jì)算機(jī)科學(xué)之父”。這是一個(gè)可人的故事,但全是扯淡。對(duì)第一批員工而言,公司叫做蘋果僅僅是因?yàn)樗沟俜颉滩妓拐J(rèn)為這個(gè)詞語聽起來不錯(cuò)。喬布斯想出這個(gè)名字時(shí),沒有任何有意象征或者暗示牛頓或圖靈的意味,他不過是因?yàn)樘幵谒麥p肥計(jì)劃當(dāng)中,于是覺得這個(gè)詞語聽起來“有趣”。而就商標(biāo)本身而言,最初的設(shè)計(jì)者羅伯·吉道夫(Rob Janoff),已經(jīng)多次澄清不是許多人以為的那樣,不是為向圖靈或者牛頓或者“水果學(xué)問”致敬而設(shè)計(jì)的。它只是一個(gè)蘋果。至于為什么被咬了一口,只是不讓人們把它當(dāng)成櫻桃而已。蘋果迷們會(huì)感到可惜,他們的商標(biāo)真的只是一個(gè)蘋果。

　　著名商標(biāo)故事4:珍寶珠的商標(biāo)由薩爾瓦多·達(dá)利設(shè)計(jì)

　　珍寶珠是棒棒糖世界的元老。自從50年代晚期進(jìn)入市場(chǎng)以來,珍寶珠一直是少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大型商業(yè)品牌。對(duì)于它能存在多久,其商標(biāo)就是最好的證明——這家公司的商標(biāo)自1969年確立之后從未改變。如果你有一枚薩爾瓦多·達(dá)利設(shè)計(jì)的商標(biāo),你也不會(huì)隨意變動(dòng)。達(dá)利畫了那些融化的時(shí)鐘,擁有一只叫做Babou寵物豹貓,同樣是他,為這家流行的棒棒糖公司設(shè)計(jì)了這枚商標(biāo)。達(dá)利與好友一起用午飯時(shí),應(yīng)好友之邀,在一個(gè)小時(shí)之內(nèi)創(chuàng)作了這枚商標(biāo)圖形;他這位好友也是珍寶珠的創(chuàng)始人,恩瑞可·伯納特(Enric Bernat)。盡管圖形看上去很簡(jiǎn)單,達(dá)利的杰作一直出現(xiàn)在棒棒糖頂端,而不是側(cè)面,確保人們總能看清楚。

　　著名商標(biāo)故事5:WINDOWS視窗商標(biāo)因其像旗幟而被更新

　　如果你的電腦死機(jī)了,而電腦運(yùn)行視窗8系統(tǒng),你一定相當(dāng)痛恨這個(gè)系統(tǒng),不亞于痛恨謀殺別人后自殺的約定和對(duì)那款游戲手柄最好的爭(zhēng)論。微軟為方便用戶使用對(duì)視窗做出了一切改變,與此同時(shí),還悄悄地把標(biāo)志性的視窗商標(biāo)換成適合現(xiàn)代設(shè)備的極簡(jiǎn)版本。現(xiàn)在它看起來更像窗戶而不是旗幟了。 當(dāng)討論改變商標(biāo)圖形時(shí),圖形設(shè)計(jì)師告訴微軟代表的第一件事就是,“你們叫視窗。為什么商標(biāo)是面旗?”微軟代表為了解釋這個(gè)問題,冥思苦想10分鐘,最后胡編亂造了一段廢話,大意是隨便你認(rèn)為它什么意思。不出所料,設(shè)計(jì)師回到起點(diǎn),設(shè)計(jì)了一個(gè)看上去更像窗戶的商標(biāo)。

　　講到這里,有朋友要問了,那么如何取得著名商標(biāo)呢?

　　著名商標(biāo)并不以在我國注冊(cè)、申請(qǐng)注冊(cè)或使用為前提,且判斷是否為著名商標(biāo)的佐證資料并不以國內(nèi)為限,但于國外所為之證據(jù)資料,仍須以國內(nèi)相關(guān)事業(yè)消費(fèi)者是否知悉為據(jù)。在我國,著名商標(biāo)的認(rèn)定要點(diǎn)在于-「足以認(rèn)定已廣為相關(guān)事業(yè)或消費(fèi)者所普遍認(rèn)知」,而所謂「相關(guān)事業(yè)或消費(fèi)者」包括下列三種情形,但不以此為限: (一)商標(biāo)或標(biāo)章所使用商品或服務(wù)之實(shí)際或可能消費(fèi)者。 (二)涉及商標(biāo)或標(biāo)章所使用商品或服務(wù)經(jīng)銷管道之人。 (三)經(jīng)營商標(biāo)或標(biāo)章所使用商品或服務(wù)之相關(guān)業(yè)者。 商標(biāo)或標(biāo)章已為以上所列其中之一相關(guān)事業(yè)或消費(fèi)者所普遍認(rèn)知者,應(yīng)認(rèn)定為著名商標(biāo)。 至于認(rèn)定是否為著名商標(biāo),另可考慮其他因素,例如: 相關(guān)事業(yè)或消費(fèi)者知悉或認(rèn)識(shí)著名商標(biāo)的程度。 著名商標(biāo)使用期間、范圍及地域。 著名商標(biāo)推廣之期間、范圍及地域。所謂商標(biāo)或標(biāo)章之推廣,包括商品或服務(wù)使用商標(biāo)或標(biāo)章之廣告或宣傳,以及在商展或展覽會(huì)之展示。 著名商標(biāo)注冊(cè)、申請(qǐng)注冊(cè)之期間、范圍及地域。但須達(dá)足以反映其使用或被認(rèn)識(shí)之程度。 著名商標(biāo)成功執(zhí)行其權(quán)利之紀(jì)錄,特別指經(jīng)曾經(jīng)行政或司法機(jī)關(guān)認(rèn)定為著名之情形。 著名商標(biāo)的價(jià)值。

　　如何保護(hù)著名商標(biāo)?

　　著名商標(biāo)的保護(hù)范圍較一般注冊(cè)商標(biāo)為廣,且著名商標(biāo)并不以使用于相同或類似商品為限。任何人不得以相同或近似于他人著名商標(biāo),而有導(dǎo)致相關(guān)公眾混淆誤認(rèn)或減損著名商標(biāo)識(shí)別性的將不得進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。

　　商標(biāo)法第二十三條第一項(xiàng)第十二款明確規(guī)定了對(duì)于著名商標(biāo)保護(hù)的辦法:

　　一、「近似與否」: 所謂商標(biāo)近似系指二商標(biāo)予人之整體印象有其相近之處,若其標(biāo)示在相同或類似的商品或服務(wù)上時(shí),以具有普通知識(shí)經(jīng)驗(yàn)之消費(fèi)者,于購買時(shí)施以普通之注意,可能會(huì)有所混淆而誤認(rèn)二商品或服務(wù)來自同一來源或誤認(rèn)不同來源之間有所關(guān)聯(lián)。

　　二、「著名與否」: 所謂「著名」,系指有客觀證據(jù)足以認(rèn)定已廣為相關(guān)事業(yè)或消費(fèi)者所普遍認(rèn)知者。其認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)并不以在我國注冊(cè)、申請(qǐng)注冊(cè)或已使用為前提要件,其保護(hù)范圍較一般注冊(cè)商標(biāo)為廣,但仍然需為國內(nèi)相關(guān)事業(yè)或消費(fèi)者所知悉為要,并且不以使用于相同或類似商品為限。

　　三、「是否有致相關(guān)公眾混淆誤認(rèn)之虞或有減損著名商標(biāo)或標(biāo)章之識(shí)別性或信譽(yù)之虞」,判斷此要點(diǎn)有二種情形: 所謂「有致相關(guān)公眾混淆誤認(rèn)之虞」者:指商標(biāo)或標(biāo)章所表彰之商品或服務(wù)與著名商標(biāo)權(quán)人間產(chǎn)生聯(lián)想,而使相關(guān)公眾對(duì)其所表彰之商品來源或產(chǎn)制主體發(fā)生混淆誤認(rèn)之虞者。 有減損著名商標(biāo)或標(biāo)章之識(shí)別性或信譽(yù)之虞」者:系指商標(biāo)以不公平方式或不正利用著名商標(biāo)或標(biāo)章之識(shí)別性,而有致減損著名商標(biāo)或標(biāo)章之價(jià)值,或因利用著名商標(biāo)或標(biāo)章之信譽(yù)而有搭便車不勞而獲之情形者。

　　看到這里,大家是不是對(duì)于著名商標(biāo)有了更深的認(rèn)知了呢?

　　以上內(nèi)容來自開心財(cái)稅 整理報(bào)道。開心財(cái)稅是中國領(lǐng)先的知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)型網(wǎng)站。致力為您的商標(biāo)提供全節(jié)點(diǎn)管家式服務(wù)。平臺(tái)提供中國商標(biāo)免費(fèi)查詢、商標(biāo)公告免費(fèi)查詢、商標(biāo)注冊(cè)、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓、版權(quán)登記等服務(wù),一站式解決商標(biāo)全方位需求。開心財(cái)稅提供專業(yè)的商標(biāo)法律咨詢,讓您的知識(shí)產(chǎn)權(quán)更有保障!