2022 年 4 月 6 日，"papi 醬說男性不是天然的父親 " 登上了微博熱搜排行榜的前排。2020 年 5 月母親節(jié)，懷孕產(chǎn)子后的 papi 醬尚未正式復(fù)出，就因一條感慨為母不易的微博動(dòng)態(tài)遭遇了嚴(yán)重的網(wǎng)暴。

原地踏步難免被指江郎才盡。

文丨孫易安

亂花漸欲迷人眼，短視頻的世界從不缺少新人新事。而在各種爆款內(nèi)容層出不窮的同時(shí)，號(hào)稱中國(guó)短視頻初代網(wǎng)紅的 papi 醬的作品卻在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都極少出現(xiàn)在大眾視野之中了。

清明假期前夕，papi 醬發(fā)布了一條名為《當(dāng)晚會(huì)老師做了主持人》的短視頻，在時(shí)長(zhǎng)不到 5 分鐘的作品中，密集的戲謔與調(diào)侃指向***公開課的矯揉造作、文化課強(qiáng)勢(shì)搶占音體美地盤等校園里數(shù)見不鮮的老問題，papi 醬一人分飾老師、學(xué)生兩角，神態(tài)搞笑、語氣夸張，熟悉的配方還是 papi 醬熟悉的味道，一股親切感撲面而來。

但遺憾的是，這段視頻上線一周內(nèi)的數(shù)據(jù)其實(shí)并不理想，微博、抖音、快手、小紅書、B 站 5 大平臺(tái)累計(jì)點(diǎn)贊量不超過 42 萬。反觀 papi 醬爆火的 2016 年，她的情人節(jié)吐槽作品《有些人一談戀愛就招人討厭》僅在微博就斬獲了 50 多萬贊同，熱度可見一斑。

早在 papi 醬展露頭角的 2015 年，秒拍、小咖秀等 APP 開始盛行，短視頻也呈現(xiàn)井噴式爆發(fā)，papi 醬站在風(fēng)口浪尖上，憑借幾十條作品不到一年就能吸粉數(shù)千萬。但隨著短視頻行業(yè)的迅猛發(fā)展與日漸飽和，papi 醬很難在與后浪的競(jìng)爭(zhēng)中保持新鮮感。近年來她對(duì)自己成立的短視頻 MCN 機(jī)構(gòu) papitube 的主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，也為她蒙上了幾分隱居幕后的神秘色彩。

進(jìn)入 2022 年，papi 醬共更新了 12 條短視頻，評(píng)論區(qū)前排都是 "papi 的內(nèi)容真無法模仿 ""papi 創(chuàng)作沒有瓶頸 " 等夸贊之詞，更有粉絲對(duì) papi 醬為何會(huì)變得不溫不火提出了疑問。但根據(jù)最新百度指數(shù)，papi 醬已經(jīng)從巔峰期的 40000+ 降到了如今的 1000 左右；在各頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)搜索 papi 醬的名字，顯示的除了她上傳的作品和部分引發(fā)爭(zhēng)議的言論，幾乎看不到其他分量級(jí)動(dòng)態(tài)。

口碑尚可，光環(huán)不再，papi 醬還在短視頻戰(zhàn)場(chǎng)上堅(jiān)持著，但她可能已經(jīng)從一些人的日常關(guān)注列表中消失了。而她今天所處的位置和所做的選擇，很大程度上正是這種半消失狀態(tài)的原因之所在。

01

自我重復(fù)

如果我們對(duì) papi 醬出道以來的短視頻做一個(gè)梳理，不難發(fā)現(xiàn)她的內(nèi)容大致可以被劃分為三個(gè)部分：一是在 2015 年決心試水時(shí)發(fā)表的無厘頭模仿類短視頻，因質(zhì)量一般而觀看者寥寥，沒有激起太大的水花；二是雜糅了臺(tái)灣腔、東北話、英文和上海吳儂軟語等語言的搞笑短視頻，這類作品畫風(fēng)清奇、獨(dú)具特色，在早期為 papi 醬成功吸引了一波粉絲。

經(jīng)由時(shí)間的流逝，前兩類短視頻已經(jīng)不再占據(jù) papi 醬的主流創(chuàng)作位置，延續(xù)至今的則是讓她聲名鵲起的第三類作品——結(jié)合熱點(diǎn)的情感吐槽類短視頻。從性別歧視到閨蜜互撕，從職場(chǎng)法則到親密關(guān)系，papi 醬都能在幾分鐘的作品里將人們感興趣的話題進(jìn)行戲劇性演繹，短小精悍卻直戳笑點(diǎn)，給觀眾留下深刻的印象。

據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，papi 醬非常注重品牌經(jīng)營(yíng)：草根出身、名校學(xué)歷、真誠(chéng)率直、幽默詼諧，是 papi 醬為自己塑造的差異化魅力人格體；同時(shí)，她也深知用接地氣的吐槽構(gòu)建共情是自己的核心優(yōu)勢(shì)，并在這個(gè)基礎(chǔ)上持續(xù)深耕，打造具有用戶粘性的穩(wěn)定 IP。但 papi 醬又過于穩(wěn)定了——從 2015 年到 2022 年，時(shí)代在不斷向前，她的內(nèi)容輸出卻敢于雷打不動(dòng)，在表現(xiàn)形式和藝術(shù)風(fēng)格上都沒有發(fā)生太大的變化。

2022 年春節(jié)期間，闔家團(tuán)聚的歡慶氛圍里，papi 醬兩條名為《過年期間的內(nèi)心獨(dú)白》的短視頻先后上線，通過對(duì)比親戚間的客套推拉、炫耀攀比和小輩們的尷尬緊張、無所適從，來呈現(xiàn)困擾當(dāng)代年輕人的 " 節(jié)日恐懼癥 "。但熟悉 papi 醬的老粉都了解，與此十分類似的反映春節(jié)回家壓力大的作品，早在 2016 年就躺在了 papi 醬的春節(jié)視頻欄目之中。

根據(jù)行業(yè)規(guī)律，深度有限的泛娛樂類短視頻本就是快消品，容易引起用戶的審美疲勞。如果總保持原地踏步，一頂江郎才盡的帽子難免就要扣在 papi 醬的頭上。

不徐不疾的 papi 醬或許是想以不變應(yīng)萬變，但她的同行卻紛紛奔跑在了與時(shí)俱進(jìn)的道路上。

以 B 站百大 up 主何同學(xué)為例，在 2019 年 6 月憑借一條名為《有多快？5G 在日常使用中的真實(shí)體驗(yàn)》的視頻一夜走紅后，何同學(xué)精心講好科技小故事的同時(shí)對(duì)外聯(lián)動(dòng)，2021 年 2 月通過對(duì)話蘋果 CEO 蒂姆 · 庫(kù)克的訪談視頻二度出圈。目前何同學(xué)在 B 站的作品，播放量大多破千萬，遠(yuǎn)高于同平臺(tái) papi 醬兩三百萬的平均數(shù)據(jù)。

短視頻的繁榮發(fā)展帶來了領(lǐng)域的垂直細(xì)分，每一個(gè)賽道上的博主都在不斷追求個(gè)人成長(zhǎng)，并進(jìn)一步強(qiáng)化自身標(biāo)簽的辨識(shí)度。抖音粉絲近 2500 萬的鬼哥主打搞笑短片，但前期因?yàn)閮?nèi)容過分松散不利于凸顯人物特征，他便在調(diào)整雜亂的創(chuàng)作方向后發(fā)展出了 " 撿垃圾系列 "" 公交車系列 " 等作品合集，并與搭檔容媽媽合作引流出視頻，吸粉速度頓時(shí)有了質(zhì)的突破。

與當(dāng)下一眾上升期短視頻博主的積極求變比起來，papi 醬也不能說毫無動(dòng)作。在名氣的加持下，她也參加了《明星大偵探》《令人心動(dòng)的 offer》等熱門綜藝，甚至在文藝電影《明天會(huì)好的》擔(dān)綱女主角。但前者引發(fā)的議論很快就化作過眼云煙，后者更是讓 Papi 醬被嘲演技尷尬的同時(shí)遭受了 " 不愛惜羽毛 " 的指責(zé)，背離了她當(dāng)年痛批爛片的初心。

papi 醬看起來并沒有致力于刷新她的短視頻內(nèi)容，即使作品努力迎合大眾關(guān)注點(diǎn)，但數(shù)年如一日的表演方式、劇情套路還是讓 papi 醬有了一種 " 舊瓶裝新酒 " 的既視感。另一方面，數(shù)量龐大的短視頻網(wǎng)紅隊(duì)伍一茬接一茬涌現(xiàn)，受眾的注意力格外容易被分散，靠?jī)?nèi)容起家的 papi 醬如果不能跟上節(jié)奏，走出自我重復(fù)的封閉圈，就不得不接受掉隊(duì)的結(jié)局。

02

雙刃鋒芒

在問答社區(qū)知乎圍繞 papi 醬的諸多討論話題中，最受關(guān)注的并不是關(guān)于她創(chuàng)作的提問。截至海克財(cái)經(jīng)本文發(fā)稿，" 如何評(píng)價(jià) papi 醬的視頻內(nèi)容 " 僅獲 1588 人關(guān)注、198 個(gè)回答；相比之下，" 如何看待 papi 醬因?yàn)楹⒆与S父姓被某些網(wǎng)友辱罵 " 則獲得了 2.2 萬人關(guān)注、10151 個(gè)回答。擴(kuò)大到更廣闊的的輿論環(huán)境中看，這些年，papi 醬的強(qiáng)曝光點(diǎn)似乎都不集中在她的短視頻作品上。

2022 年 4 月 6 日，"papi 醬說男性不是天然的父親 " 登上了微博熱搜排行榜的前排。這是 papi 醬參加綜藝《送一百位女孩回家》時(shí)說的一段話，結(jié)合上下文的意思無非是建議廣大男同胞多帶孩子，增進(jìn)親子關(guān)系。但網(wǎng)友卻借此針對(duì)男女在家庭中的任務(wù)分配吵成了一團(tuán)，" 難道女性就是天然的母親 " 等抬杠式言論也遍地可見。

雖然這樣的熱議有節(jié)目宣傳的目的所在，但 papi 醬已經(jīng)不是靠前次引發(fā)莫名的爭(zhēng)端。因?yàn)榇饲霸瞥鲞^一些為女性鳴不平的視頻，參加其他活動(dòng)時(shí)也表達(dá)了 " 人生排序中自己最重要，其次才是伴侶孩子父母 " 等言論，在自己頭部短視頻博主的身份加持下，papi 醬被賦予了 " 獨(dú)立女性 " 的冠冕，相應(yīng)而來的則是無盡的期待和大眾審視的目光。

2020 年 5 月母親節(jié)，懷孕產(chǎn)子后的 papi 醬尚未正式復(fù)出，就因一條感慨為母不易的微博動(dòng)態(tài)遭遇了嚴(yán)重的網(wǎng)暴。人們的關(guān)注點(diǎn)并不在于配圖里的 papi 醬因照顧寶寶變得如何憔悴，而在于新生兒隨父姓與 papi 醬長(zhǎng)期宣揚(yáng)的男女平權(quán)價(jià)值觀不符。反對(duì)者用 " 母狗 "" 女驢 " 等貶義詞匯肆意攻擊 papi 醬，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的罵戰(zhàn)直接把 papi 醬的相關(guān)詞條送上了熱搜。

眼下網(wǎng)絡(luò)世界戾氣四溢的氛圍和非黑即白的對(duì)立觀的確讓很多意 . 見 . 領(lǐng) . 袖舉步維艱。拿 papi 醬來看，她說自己 " 目前沒有要孩子的打算 "，那就是 " 決定丁克 "；她既然已經(jīng)成為了人們心中的獨(dú)立女性，十月懷胎生下的孩子就必須隨母姓。如此的情況下，或許有人樂于利用矛盾集聚流量，但 papi 醬卻沒有把此種捷徑用在短視頻的選題中。

資深老粉回憶起最早認(rèn)識(shí)的 papi 醬，會(huì)覺得她是一個(gè)真性情又有棱角的人，在短視頻里既敢為女同胞發(fā)言，也能坦然指出女性相處不甚光彩的一面—— " 很多時(shí)候，喜歡貶損女人的，往往也是女人 "。但 papi 醬近期作品聚焦的卻多是微觀生活中的煙火細(xì)節(jié)，如青春回憶、奶茶社交、與理發(fā)師的心理戰(zhàn)，依然有趣好玩，但富有爭(zhēng)議的社會(huì)問題卻不在她的觸碰范圍內(nèi)。

有敏感的粉絲感受到了 papi 醬無奈的退避。受身體狀態(tài)所限，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的 " 冠姓權(quán) " 風(fēng)波過后 4 個(gè)月，被惡意包圍的 papi 醬才對(duì)這場(chǎng)鬧劇做出回應(yīng)。在專門錄制的視頻里，她義正辭嚴(yán)地反駁了關(guān)于自己自導(dǎo)自演、刻意營(yíng)銷、雇傭水軍攻擊他人等傳言，但對(duì)于網(wǎng)友發(fā)生激烈爭(zhēng)執(zhí)的女權(quán)主義、女性地位等關(guān)鍵性矛盾，papi 醬卻沒有提及分毫。

不得不說 papi 醬流露出了畏懼，或者純粹是想避開麻煩。但當(dāng)一個(gè)敢于抓著大眾爭(zhēng)議點(diǎn)指點(diǎn)江山的 KOL 變得逃離爭(zhēng)議本身，寶貴的價(jià)值取向和原則立場(chǎng)也就無從談起。

很難去評(píng)判 papi 醬在是非面前的態(tài)度會(huì)不會(huì)成為她的損失。畢竟模糊的人格難以獲得精致的認(rèn)同，適當(dāng)強(qiáng)化 " 獨(dú)立女性 " 的勇敢人設(shè)卻可以幫她留存粉絲，尤其可以爭(zhēng)取來自同性的好感。但她也在許多采訪中提及自己是一個(gè)格外敏感的悲觀主義者，做不到 " 不以物喜、不以己悲 "，與其讓網(wǎng)輿失控的潮水將 papi 醬淹沒，呆在相對(duì)安靜的舒適區(qū)也許是她更偏愛的選擇。

03

培植新人

當(dāng)同樣基于短視頻內(nèi)容創(chuàng)作而廣為人知的田園美食博主李子柒因?yàn)榕c簽約的 MCN 機(jī)構(gòu)微念發(fā)生曠日持久的***，導(dǎo)致自己陷入神隱之境而長(zhǎng)期沒有新作問世的時(shí)候，自稱容易受外部環(huán)境影響的 papi 醬至少不需要處理與 MCN 機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系。

papi 醬不失為一度走在時(shí)代前列的人，早在事業(yè)如日中天的時(shí)候，她就為網(wǎng)紅不可預(yù)知的未來做了一些對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)的鋪墊。

這里的鋪墊指的就是 papi 醬與合伙人楊銘共同創(chuàng)立的 papitube。papi 醬是較早一批意識(shí)到單打獨(dú)斗非長(zhǎng)久之計(jì)、繼而想要主動(dòng)創(chuàng)建 MCN 機(jī)構(gòu)的自媒體從業(yè)者。2016 年 4 月，在羅輯思維、真格基金、光源資本、星圖資本的聯(lián)合推動(dòng)下，papitube 成立，不到一年后，后者股權(quán)變更，并入泰洋川禾，這也為日后 papi 醬上綜藝、演電影營(yíng)造了便利條件。

根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的《2021-2022 年中國(guó) MCN 行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》，2021 年，中國(guó) MCN 機(jī)構(gòu)總數(shù)已達(dá) 34000 家，而 papitube 成立的 2016 年，這個(gè)數(shù)字是 420 家，由此可見 papi 醬在商業(yè)上的前瞻性。

搖身一變成了老板后，papi 醬開始兼顧臺(tái)前幕后。而大多數(shù)人看到手機(jī)屏幕里的 papi 醬只是浮在水面上的冰山一角，藏在水下的則是依附在她身邊的數(shù)量可觀的孵化期網(wǎng)紅。

在 papitube 的運(yùn)營(yíng)工作中，papi 醬是毋庸置疑的火車頭，她的重要任務(wù)之一就是利用自己的號(hào)召力幫助員工聚攏人氣。簽約網(wǎng)紅發(fā)布視頻作品后，papi 醬的互動(dòng)與轉(zhuǎn)發(fā)可以充當(dāng)最好的推廣，讓粉絲基數(shù)不大的博主被更多人看見并喜愛。據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，目前 papitube 已有超過 150 位視頻博主加入，抖音共吸粉 3.3 億，全網(wǎng)粉絲突破了 5 億。

在引進(jìn)新成員方面，papi 醬和她的團(tuán)隊(duì)并沒有挑選知名度頗高的頭部網(wǎng)紅，而是更垂青那些有潛力的中腰部視頻博主，再用自己的方式打造他們?，F(xiàn)在 papitube 旗下最有名的短視頻網(wǎng)紅有一栗莎子、鍋蓋 wer、玲爺、河馬君、網(wǎng)不紅萌叔 Joey 等人，他們的分布領(lǐng)域涵蓋了換裝、熱舞、特技、情景劇、科普等不同門類，在抖音***臺(tái)的粉絲數(shù)都達(dá)到了千萬量級(jí)。

在公司的有意引導(dǎo)下，簽約博主們不約而同地延續(xù)著 papi 醬搞笑又親民的創(chuàng)作方**，期待有天也能像 papi 醬那樣紅遍大江南北。但 6 年過去，papitube 家族非但沒有捧出第二個(gè) papi 醬，一眾博主之間的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象反而越來越嚴(yán)重，個(gè)體的獨(dú)立性都受到了很大削弱，極少有人能夠嶄露頭角，脫離小圈子受到大眾的認(rèn)可。

現(xiàn)在的 papitube 就像是一個(gè)泛 papi 醬的大雜燴，而 papi 醬又是里面最閃亮的標(biāo)志性 IP，其他短視頻網(wǎng)紅根本無力望其項(xiàng)背。

這樣一來，papitube 對(duì) papi 醬的依賴性就上升到了一個(gè)很高的層級(jí)。在 papi 醬順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)間段里，papitube 共享光彩；papi 醬鋒芒消退，papitube 也一同遇冷。旗下博主不能背靠平臺(tái)獲得足夠的資源，就只能用抱團(tuán)捆綁的常規(guī)方式來相互引流。常見的狀況是，每當(dāng) papitube 發(fā)布聯(lián)動(dòng)視頻，總有觀眾留言驚嘆自己喜歡許久的網(wǎng)紅原來是 papi 醬公司的成員。

2022 年 1 月，papi 醬在一條短視頻里借著媽媽對(duì)女兒想當(dāng)網(wǎng)紅的規(guī)勸，玩笑式地為行業(yè)潑了一盆當(dāng)頭冷水：" 風(fēng)口已過，行業(yè)不規(guī)范，成為頭部博主的概率太低。" 但她又不能對(duì)奔向紅海的淘金者冷眼旁觀，畢竟還有 papitube 眾多網(wǎng)紅與 papi 醬休戚與共。無論是 papi 醬繼續(xù)不溫不火，還是試圖向幕后轉(zhuǎn)型，papitube 都是 papi 醬平穩(wěn)過渡的一重保障與依靠。