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藍(lán)海戰(zhàn)略_2020年注冊(cè)會(huì)計(jì)師《戰(zhàn)略》重要知識(shí)點(diǎn)
學(xué)習(xí)如登山。登小山,飄飄然,登大山,茫茫然,登深山,惶惶然,知然也。東奧小編為考生們整理了2020年注冊(cè)會(huì)計(jì)師《戰(zhàn)略》科目的重要知識(shí)點(diǎn),希望考生們能每天堅(jiān)持復(fù)習(xí)!
【內(nèi)容導(dǎo)航】
藍(lán)海戰(zhàn)略
【所屬章節(jié)】
第三章戰(zhàn)略選擇——第31講 藍(lán)海戰(zhàn)略
【知識(shí)點(diǎn)】藍(lán)海戰(zhàn)略
藍(lán)海戰(zhàn)略
(一)藍(lán)海戰(zhàn)略的內(nèi)涵
藍(lán)海戰(zhàn)略就是企業(yè)突破紅海的殘酷競(jìng)爭(zhēng),不把主要精力放在打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上,而是主要放在全力為客戶與企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值的飛躍上,并由此開(kāi)創(chuàng)新的“無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)”的市場(chǎng)空間,徹底擺脫競(jìng)爭(zhēng),開(kāi)創(chuàng)屬于自己的一片藍(lán)海。
藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)把視線從市場(chǎng)的供給一方移向需求一方,從與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁﹥r(jià)值的飛躍;通過(guò)跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界看市場(chǎng)以及將不同市場(chǎng)的客戶價(jià)值元素篩選與重新排序,企業(yè)就將重建市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊界,開(kāi)啟巨大的潛在需求,從而擺脫“紅?!钡难雀?jìng)爭(zhēng),開(kāi)創(chuàng)“藍(lán)?!?,實(shí)現(xiàn)同時(shí)追求“差異化”和“成本領(lǐng)先”。價(jià)值創(chuàng)新是開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海、突破競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)略執(zhí)行的新途徑。
英國(guó)化妝品公司聯(lián)合利華用一位96歲的老奶奶作為“多芬香皂”的產(chǎn)品代言人,立竿見(jiàn)影地起到廣而告之的作用,就是突破常規(guī)的美女型代言人這一思維定勢(shì)而取得成功的典型。
紅海戰(zhàn)略和藍(lán)海戰(zhàn)略的關(guān)鍵性差異
紅海戰(zhàn)略 | 藍(lán)海戰(zhàn)略 |
在已經(jīng)存在的市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng) | 拓展非競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)空間 |
打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 | 規(guī)避競(jìng)爭(zhēng) |
爭(zhēng)奪現(xiàn)有需求 | 創(chuàng)造和獲取新需求 |
在價(jià)值與成本之間權(quán)衡取舍 | 打破價(jià)值與成本之間的權(quán)衡取舍 |
根據(jù)差異化或低成本的戰(zhàn)略選擇,協(xié)調(diào)公司活動(dòng)的全套系統(tǒng) | 為了同時(shí)追求差異化和低成本,協(xié)調(diào)公司活動(dòng)的全套系統(tǒng) |
【易錯(cuò)易混】紅海戰(zhàn)略與藍(lán)海戰(zhàn)略中的價(jià)值與成本互替定律
價(jià)值與成本互替定律在紅海與藍(lán)海戰(zhàn)略中的特點(diǎn):
類型 | 特點(diǎn) |
紅海戰(zhàn)略 | 高值高價(jià),低值低價(jià),“一分價(jià)錢(qián)一分貨” |
藍(lán)海戰(zhàn)略 | 同時(shí)實(shí)現(xiàn)低成本和高價(jià)值,“物美價(jià)廉” |
(二)重建市場(chǎng)邊界的基本法則
藍(lán)海戰(zhàn)略的第一條原則就是重新構(gòu)筑市場(chǎng)的邊界,從而打破現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)局面,開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海。藍(lán)海戰(zhàn)略總結(jié)了六種重建市場(chǎng)邊界的基本法則,被稱之為六條路徑框架。
企業(yè)應(yīng)把眼光放在更多的產(chǎn)業(yè)、更多的戰(zhàn)略群體、更多的購(gòu)買(mǎi)群體上,提供互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù),重設(shè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的功能性或情感傾向,甚至應(yīng)該超越時(shí)間。只有這樣,企業(yè)才能獲得重建市場(chǎng)空間、開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海的新視角。
1.路徑一:審視他擇產(chǎn)業(yè)—專注于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者
他擇品的概念要比替代品更廣。替代品指的是形式不同,但功能或者核心效用相同的產(chǎn)品或服務(wù)。例如,電影院的替代品是電視機(jī)和網(wǎng)絡(luò)視頻。他擇品還包括形式和功能都不同,但目的卻相同的產(chǎn)品或服務(wù)。例如,電影院的目的是給人娛樂(lè)放松的,它的他擇品包括咖啡館、書(shū)吧、KTV等娛樂(lè)場(chǎng)所。
紅海思維:人云亦云為產(chǎn)業(yè)定界,并一心成為其中最優(yōu)。
藍(lán)海觀點(diǎn):一家企業(yè)不僅與自身產(chǎn)業(yè)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng),而且與他擇產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)業(yè)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。
實(shí)例:
一家企業(yè)不僅與同一個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng),比如萬(wàn)達(dá)影院要與金逸影院競(jìng)爭(zhēng);還要與它的替代品產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng),比如電視和網(wǎng)絡(luò)視頻也是萬(wàn)達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是很少有人會(huì)想到,其實(shí)目的相同的服務(wù)之間也存在競(jìng)爭(zhēng),比如晚上人們出門(mén)娛樂(lè)一下,可以選擇去萬(wàn)達(dá)影院,也可以選擇去星巴克喝喝咖啡或者休閑中心按摩之類的。
2.路徑二:跨越產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同的戰(zhàn)略群組—專注于戰(zhàn)略群體內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)地位
紅海思維:受制廣為接受的戰(zhàn)略群組概念(如豪華車、經(jīng)濟(jì)型車、家庭車),并努力在群組中技?jí)喝盒邸?/p>
藍(lán)海觀點(diǎn):突破狹窄視野,搞清楚什么因素決定顧客選擇,如高檔和低檔消費(fèi)品的選擇。
實(shí)例:
奔馳、寶馬、捷豹等都是定位高端豪華型汽車的戰(zhàn)略,它們就是同一戰(zhàn)略群組。
福特、大眾、豐田等都是定位經(jīng)濟(jì)型汽車市場(chǎng)的戰(zhàn)略,它們就是另一戰(zhàn)略群組。
跨越不同戰(zhàn)略群組的關(guān)鍵在于突破狹窄的視野,搞清楚是什么因素決定了顧客在豪華型汽車和經(jīng)濟(jì)型汽車之間做出的選擇。在豪華轎車領(lǐng)域,豐田的凌志以接近低端的福特和大眾的價(jià)格,提供與高端的奔馳、寶馬和捷豹一樣的產(chǎn)品質(zhì)量,從而開(kāi)創(chuàng)了新的藍(lán)海市場(chǎng)。
3.路徑三:重新界定產(chǎn)業(yè)的買(mǎi)方群體—專注于更好地為買(mǎi)方群體服務(wù)
紅海思維:只關(guān)注單一買(mǎi)方,不關(guān)注最終用戶。
藍(lán)海觀點(diǎn):買(mǎi)方是由購(gòu)買(mǎi)者、使用者和施加影響者共同組成的買(mǎi)方鏈條。企業(yè)的目標(biāo)客戶究竟是誰(shuí)?購(gòu)買(mǎi)者為產(chǎn)品買(mǎi)單但不一定是實(shí)際的使用者,有時(shí)候買(mǎi)方群體里還包括施加影響的人。有時(shí)候這三方是重合的,但有時(shí)候他們是分開(kāi)的。過(guò)去企業(yè)一般只把注意力放在購(gòu)買(mǎi)者身上,如果能在同一個(gè)買(mǎi)方群體里找到新的目標(biāo)客戶,就能開(kāi)發(fā)出一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)了。
實(shí)例:
20世紀(jì)80年代的時(shí)候,因?yàn)橐葝u素行業(yè)的買(mǎi)方是醫(yī)生,醫(yī)生最看重的就是胰島素的純度,所以整個(gè)行業(yè)都在以提純?yōu)榈谝桓?jìng)爭(zhēng)要素。但隨著技術(shù)的進(jìn)步,各產(chǎn)品之間的純度差別已經(jīng)微乎其微了,顯然胰島素行業(yè)已經(jīng)是一片紅海。然而諾和諾德公司,將目標(biāo)客戶從購(gòu)買(mǎi)者醫(yī)生身上,轉(zhuǎn)移到實(shí)際使用者病人身上時(shí)發(fā)現(xiàn),病人最看重的是注射胰島素的方便程度。由于糖尿病患者每天要注射好幾次胰島素,用注射器從藥瓶吸取再注射的方式實(shí)在是不便之極。諾和諾德就此推出了諾和筆,它像一支自來(lái)水筆,不僅方便攜帶,而且筆的容量非常大,一次充滿可以使用一周。諾和筆一經(jīng)推出,就風(fēng)靡全球市場(chǎng),開(kāi)創(chuàng)了一片新的藍(lán)海。
4.路徑四:放眼互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)—專注于在產(chǎn)業(yè)邊界內(nèi)將產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值最大化
紅海思維:雷同方式為產(chǎn)品或服務(wù)的范圍定界。
藍(lán)海觀點(diǎn):互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)蘊(yùn)含著未經(jīng)發(fā)掘的需求,簡(jiǎn)單方法是分析顧客在使用產(chǎn)品之前、之中、之后都有哪些需要。所有的產(chǎn)品和服務(wù)都不是獨(dú)立存在的,有時(shí)候一些互補(bǔ)性的服務(wù)對(duì)顧客的最終購(gòu)買(mǎi)能起到至關(guān)重要的作用,然而大多數(shù)企業(yè)對(duì)此卻視而不見(jiàn)。
實(shí)例:
(1)對(duì)于想外出看電影的夫婦來(lái)說(shuō),是否方便為寶寶找一個(gè)臨時(shí)保姆,就對(duì)他們是否去這家電影院起到了關(guān)鍵作用。一家自帶托兒所的電影院,就是一個(gè)新的藍(lán)海市場(chǎng)。
(2)我們來(lái)看看英國(guó)的茶具市場(chǎng),這一產(chǎn)業(yè)雖然在英國(guó)文化中占有非常重要的地位,但是銷售額幾乎停滯,利潤(rùn)率不斷下降,直到飛利浦電器公司帶著一套新的茶具進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng),將紅海競(jìng)爭(zhēng)變成了藍(lán)海。從互補(bǔ)性產(chǎn)品和服務(wù)的角度進(jìn)行思考,飛利浦發(fā)現(xiàn),英國(guó)人泡茶時(shí)遇到的最大問(wèn)題并不是茶壺,而是與茶壺互補(bǔ)的水,因?yàn)樽詠?lái)水中的碳酸鈣含量問(wèn)題。在燒水過(guò)程中,碳酸鈣不斷沉積,最后會(huì)混入泡好的茶中。冷靜的英國(guó)人在喝自己泡的茶時(shí),通常先用一個(gè)茶匙把這些令人討厭的碳酸鈣撈出來(lái)。對(duì)茶具產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),水的問(wèn)題與他們無(wú)關(guān),它是另一個(gè)產(chǎn)業(yè)——自來(lái)水產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題。從解決顧客整體方案中的主要問(wèn)題角度思考,飛利浦把水的問(wèn)題視為它的一個(gè)機(jī)會(huì)。結(jié)果呢,飛利浦發(fā)明了一個(gè)新的茶壺,茶壺口有一個(gè)過(guò)濾器,在倒水的時(shí)候能夠有效地過(guò)濾碳酸鈣。這樣,英國(guó)人在喝自己泡的茶時(shí),就不會(huì)在茶水中看到漂浮的碳酸鈣雜質(zhì)了。人們紛紛將舊茶壺?fù)Q成帶過(guò)濾嘴的新茶壺,這個(gè)產(chǎn)業(yè)又進(jìn)入了高速增長(zhǎng)時(shí)期。
5.路徑五:重設(shè)客戶的功能性或情感性訴求—專注于產(chǎn)業(yè)既定功能—情感導(dǎo)向下性價(jià)比的改善
紅海思維:接受現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)固化的功能情感導(dǎo)向
藍(lán)海觀點(diǎn):產(chǎn)品一般有兩種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,一種是以功能和價(jià)格為導(dǎo)向,它們想以此吸引理性用戶;另一種是以美學(xué)和情懷為導(dǎo)向,它們想以此吸引感性用戶。如果采用其中某一種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的企業(yè),轉(zhuǎn)換視角去學(xué)習(xí)另一種競(jìng)爭(zhēng)策略,或許自己的顧客會(huì)更喜歡。
實(shí)例:
(1)快美發(fā)屋針對(duì)男性,取消按摩、飲料等情感元素,以“氣洗”替代“水洗”,專注剪發(fā),使理發(fā)時(shí)間從原來(lái)的30分鐘縮減到10分鐘,費(fèi)用從3000日元降到1000日元。
(2)小米手機(jī)最開(kāi)始是以功能為導(dǎo)向的,后來(lái)適當(dāng)?shù)靥砑恿嗽O(shè)計(jì)美感和用戶情感元素,結(jié)果即使是以前的理性用戶也變得更喜歡小米手機(jī)了。沒(méi)有絕對(duì)理性的顧客,也沒(méi)有絕對(duì)感性的顧客,換一個(gè)視角說(shuō)不定能贏得更多的客戶。
6.路徑六:跨越時(shí)間參與塑造外部潮流—專注于適應(yīng)外部發(fā)生的潮流
紅海思維:制定戰(zhàn)略只關(guān)注現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)威脅。
藍(lán)海觀點(diǎn):從商業(yè)角度洞悉技術(shù)與政策潮流將如何改變顧客獲取的價(jià)值,如何影響商業(yè)模式。潮流的影響是所有企業(yè)不得不重視的,然而大多數(shù)企業(yè)都把精力用在預(yù)測(cè)潮流本身,很少?gòu)纳虡I(yè)角度去預(yù)測(cè)潮流趨勢(shì)下的顧客會(huì)如何獲取價(jià)值。如果能跨越時(shí)間用未來(lái)顧客獲取價(jià)值的方式來(lái)指導(dǎo)當(dāng)下的戰(zhàn)略,就有可能開(kāi)創(chuàng)一片新藍(lán)海市場(chǎng)。
實(shí)例:
20世紀(jì)90年代末盛行非法共享數(shù)碼音樂(lè)的潮流,各地唱片公司痛心疾首,都想全力遏制數(shù)碼音樂(lè)的發(fā)展。然而,蘋(píng)果公司卻敏銳地觀察到這種數(shù)碼音樂(lè)的潮流是不可逆轉(zhuǎn)的。于是他們?cè)?003年推出了iTunes,以遠(yuǎn)低于實(shí)體店CD的價(jià)格向大眾出售高質(zhì)量的正版數(shù)碼音樂(lè),同時(shí)開(kāi)發(fā)出另一個(gè)更加炙手可熱的產(chǎn)品——iPad。高手就是高手,不僅預(yù)測(cè)對(duì)了潮流之下顧客獲取價(jià)值的方式轉(zhuǎn)變,還根據(jù)這一預(yù)測(cè),一下子開(kāi)辟了兩塊藍(lán)海市場(chǎng)。
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學(xué)而不思則罔,思而不學(xué)則殆?!稇?zhàn)略》這門(mén)科目需要考生找到正確的學(xué)習(xí)方法,一味的死記硬背是不可取的。如果同學(xué)們想要把握《戰(zhàn)略》的考試重點(diǎn),抓住考試方向,可以選擇購(gòu)買(mǎi)東奧注冊(cè)會(huì)計(jì)師的輔導(dǎo)課程,并在田明老師的指引之下,高效備戰(zhàn)CPA,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)!
注:以上注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試的知識(shí)點(diǎn)選自田明老師《戰(zhàn)略》授課講義
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