促銷的實(shí)質(zhì)是一種溝通活動，即營銷者(信息提供者或發(fā)送者)發(fā)出作為刺激消費(fèi)的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標(biāo)對象(信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費(fèi)者或用戶等)，以影響其態(tài)度和行為。

促銷的目的在于贏得潛在客戶的注意、激發(fā)客戶的購買渴望和購買行為。企業(yè)將其產(chǎn)品或服務(wù)的特性傳達(dá)給預(yù)期客戶的方式被稱為促銷組合。常用的促銷組合要素構(gòu)成包括廣告促銷、營業(yè)推廣、公關(guān)宣傳和人員推銷。

(1)廣告促銷，是指在媒體中投放廣告，使?jié)撛诳蛻魧ζ髽I(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象。

(2)營業(yè)推廣，是指采用非媒體促銷手段，為鼓勵客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)而設(shè)計(jì)。

(3)公關(guān)宣傳，是指宣傳企業(yè)形象，為企業(yè)及其產(chǎn)品建立良好的公眾形象。

(4)人員推銷，是指企業(yè)的銷售代表直接與預(yù)期客戶進(jìn)行接觸。銷售代表能夠完整地解釋產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，針對客戶提出的問題進(jìn)行解答，還可以演示產(chǎn)品的用途。

企業(yè)常用的促銷組合策略包括推式策略、拉式策略和推拉結(jié)合策略。

(1)推式策略，是指將產(chǎn)品經(jīng)過營銷渠道“推”向最終消費(fèi)者。制造商的市場活動(主要是人員推銷和交易推廣)大多面向渠道成員展開，激勵他們購買產(chǎn)品并向最終消費(fèi)者銷售。

(2)拉式策略，是指依靠制造商直接開展的市場活動(主要是廣告和消費(fèi)者推廣)指向最終消費(fèi)者，激勵他們購買產(chǎn)品。如果拉式策略奏效，消費(fèi)者將向渠道成員索取產(chǎn)品，渠道成員轉(zhuǎn)而向制造商索取產(chǎn)品。

(3)推拉結(jié)合策略，是指企業(yè)將推式策略和拉式策略配合起來使用，在向中間商進(jìn)行大力促銷的同時，通過廣告刺激市場需求。

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