但更多的交易依然在線下完成，這意味著，實體商店必須想方設(shè)法服務(wù)好線上和線下兩種類型的客戶。

一份研究報告顯示，到2025年，全球大約五分之一，也就是1000億美元的生鮮交易將在網(wǎng)上完成，相當(dāng)于3900家線下生鮮連鎖商超全年交易量的總和。但更多的交易依然在線下完成，這意味著，實體商店必須想方設(shè)法服務(wù)好線上和線下兩種類型的客戶。

市場調(diào)研市場調(diào)研公司尼爾森(Nielsen)和食品市場研究機構(gòu)Food Marketing Institute（以下簡稱FMI）最近聯(lián)合出品的一份報告指出，到2025年，全球大約五分之一，也就是1000億美元的生鮮交易，將在網(wǎng)上完成。相當(dāng)于3900家線下生鮮連鎖商超全年交易量的總和。如此驚人的數(shù)字，意味著這個行業(yè)正在發(fā)生顛覆性的變化。

Benno Dorer，美國清潔用品公司Clorox的CEO，認(rèn)為生鮮行業(yè)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的巨變。對于多年來固守自己商業(yè)模式，對外來沖擊反應(yīng)遲緩的生鮮連鎖商超來說，他們的負(fù)責(zé)人都需要“回爐重造”。

“過去，我們是添加數(shù)字化元素，現(xiàn)在，我們要完完全全轉(zhuǎn)變成數(shù)字化的行業(yè)?！?Dorer指出，和其他行業(yè)相比，生鮮連鎖商超對電商的反應(yīng)顯得滯后。當(dāng)服飾和美妝行業(yè)多年來不斷完善它們的數(shù)字化進度時，生鮮連鎖商超依然習(xí)慣于在線下實體店接待他們的客戶。

不過，這種現(xiàn)狀正在快速改變。FMI和尼爾森的聯(lián)合報告指出，全球30%的用戶已經(jīng)習(xí)慣于在線消費，其中生鮮類購物占比25%，未來10年內(nèi)，這一比例將會翻一番。到2025年，全球72%的消費者在網(wǎng)上購買生鮮的比例將達到25%。約40%的盒裝購物——包括罐頭食品、盒裝食品和瓶裝食品，以及保健美容用品，將會通過電商渠道來到消費者手中。

不過，當(dāng)零售商們竭盡所能去滿足未來線上消費者的需求時，或許更應(yīng)該看看生鮮連鎖商超目前有什么問題。

“這并不是一場關(guān)于技術(shù)的對話，而是一場關(guān)于消費者的對話?！盌orer說，“想要更好地了解消費者，制造商和零售商必須更好地團結(jié)在一起?！?/p>

制造商和零售商必須“擰成一股繩”

美國生鮮連鎖商超Publix Super Markets資深商務(wù)拓展副總裁Dave Bornmann指出，即使未來72%的顧客近四分之一的生鮮交易將在網(wǎng)上完成，仍有高達75%的生鮮交易依然在線下完成，這意味著，實體商店必須要服務(wù)好兩種類型的客戶，線上和線下的。為此，生鮮商超必須要改變以前選擇貨品的方式。

那么，誰是在線客戶？他們想要的又是什么？

零售媒體Food Dive認(rèn)為，雖然很難概括出在線消費者的共性，但這一群體顯然喜歡在線購物高度的個性化特征。零售商們可以通過點擊率、客戶忠誠計劃、購買紀(jì)錄、點擊紀(jì)錄等方式獲取越來越多的消費者大數(shù)據(jù)，借此提供給消費者更加個性化的購物體驗。與此同時，有心的零售商還可以通過別的方式，比如社交網(wǎng)絡(luò)，從而獲得消費者更精準(zhǔn)的畫像——他們可以知道，哪些消費者會每天去健身房，以及他們的社交偏好等。

尼爾森美國總裁Chris Morley建議零售商去投資那些可以讓消費者的店內(nèi)數(shù)據(jù)和其他數(shù)據(jù)連接起來的解決方案，這有助于生鮮商超的轉(zhuǎn)型。FMI的資深副總裁Mark Baum也提出了類似的建議，他認(rèn)為數(shù)據(jù)可以幫助生鮮商超提供更加個性化的在線購物體驗。此外，Baum也建議，行業(yè)內(nèi)，尤其在制造商和零售商之間應(yīng)該進行更加深度的合作和共享，“我們需要把手上的資源整合到一起，才能更好地去理解我們的客戶?！?/p>

整合產(chǎn)品信息，提供無縫鏈接的購物體驗，是當(dāng)務(wù)之急。線上線下?lián)碛邢嗤漠a(chǎn)品信息已是老生常談，但執(zhí)行起來卻不容易。Bornmann認(rèn)為，在這方面，制造商可以確保不同商品產(chǎn)品信息的標(biāo)準(zhǔn)化。

此外，零售商和制造商必須和消費者合作，讓他們能更容易找到產(chǎn)品。有時候，零售商和制造商可能會把某種產(chǎn)品歸類在“美容”品類，但消費者卻會通過關(guān)鍵詞“肥皂”去搜索，從而造成信息不對稱。

Food Dive建議，商家可以引用消費者的描述來作為他們的產(chǎn)品描述，因為這樣的描述不僅僅符合消費者的視角，會大量出現(xiàn)在社交媒體里，同時還很有可能成為消費者搜索該產(chǎn)品的關(guān)鍵詞。

玩轉(zhuǎn)未來生鮮電商的兩個關(guān)鍵詞：實體店、復(fù)購率

電商正在改變生鮮行業(yè)，生鮮連鎖商超也在尋求別的更好地和消費者連接的方式。生鮮商超應(yīng)該提供快遞嗎？上門取貨？貨架上的商品陳列應(yīng)該如何更好地和消費者互動?

Bornmann認(rèn)為，電商帶來的新游戲規(guī)則對于供應(yīng)鏈來說，是顛覆性的。很多生鮮連鎖商超位于距離消費者居住地僅僅幾公里遠的地方，因此它們可以很好地利用其地理優(yōu)勢。不過，他們需要重新去思考，哪些商品可以在實體店里賣，哪些可以通過電商的方式來販賣?！霸S多消費者當(dāng)天就想獲得他們在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品，因此，我們就要考慮人手因素。畢竟，當(dāng)天包裝和分發(fā)快遞需要調(diào)用大量的人手，這也倒逼我們?nèi)ニ伎既绾尾拍芨行У靥幚碛唵??！?/p>

接下來就是成本和價格的問題。在Bornmann看來，生鮮商超因為提供了更為便利、個性化的電商服務(wù)，可以將價格適當(dāng)定得更高一些。Dorer則表示，生鮮商超還是應(yīng)該試著將客戶留在店內(nèi)，畢竟，絕大部分的消費還是在實體店內(nèi)完成的，如果顧客愿意上門提貨，這也將降低電商的成本。“不論通過供應(yīng)鏈改造，還是包裝變革，我們總能在不被消費者感知的情況下，降低成本，關(guān)鍵在于你是否能找到這樣方法，還有，就是你是否能真正利用好實體店?！盌orer說。

數(shù)據(jù)和訂購平臺公司Replenium是亞馬遜的合作商，其CEO Tom Furphy曾經(jīng)負(fù)責(zé)公司和亞馬遜生鮮Amazon Fresh的合作項目。Furphy表示，提高顧客的復(fù)購率是生鮮商超成功的關(guān)鍵。就亞馬遜來說，它有一個“保存和訂購”選項，顧客選擇了這個選項，就會不斷購買那些他們?nèi)粘Ｐ枰臇|西，作為回報，亞馬遜則會為他們購買的商品打折。Furphy認(rèn)為，對零售商來說，關(guān)鍵是要從“訂購”服務(wù)中提取顧客的大數(shù)據(jù)，“下一步，不是顧客去選購商品，而是零售商自動幫客戶生成他們的購物清單并完成采購過程，這顯然是個令人激動的進展?！?/p>

Bornmann認(rèn)為，長期使用這項服務(wù)的顧客肯定比偶爾使用這項服務(wù)的客戶忠誠度更高，花錢也更多。Furphy同意這個觀點，也鼓勵零售商去投資這種“自動化”功能，畢竟，規(guī)律的購物行為可以讓零售商更好的安排供應(yīng)鏈和發(fā)貨，從而提高效率，降低成本。

不過，F(xiàn)ood Dive 指出，在生鮮連鎖商超竭力變革的同時，有些已經(jīng)成為了實體生鮮商超優(yōu)勢的關(guān)鍵因素是不能改變的。比如，它們可以面對面地為消費者介紹新的產(chǎn)品，從而建立更多的信任感和更好的購物體驗。畢竟，無論變革的方向何在，歸根結(jié)底，最重要的還是為消費者提供服務(wù)。

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