5月2日，擁有5300余家線下門店的國內(nèi)最大水果連鎖店——百果園在港交所發(fā)布招股書。5月6日，某微博博主發(fā)布一則關(guān)于“暗訪百果園“的視頻，據(jù)百果園次日凌晨發(fā)布的聲明，其承認(rèn)兩家位于成都的涉事門店“將水果違規(guī)分級(jí)、售賣隔夜果切水果、故意躲避總部檢查“的情況屬實(shí)，并向公眾致歉。

對(duì)照百果園招股書所披露的數(shù)據(jù)，一個(gè)直觀感受是：水果零售，真不是一樁好賺錢的生意。

1）業(yè)績?cè)?8年曾超100億元、19/20年下滑、21年才恢復(fù)至三年前水平（若統(tǒng)計(jì)口徑一致）

2）業(yè)績持平，但店鋪數(shù)已從18年的3581家增長到5300余家

3）毛利率從9.8%提升至11.2%，是因?yàn)樘嵘藢?duì)加盟商的售價(jià)；規(guī)模效應(yīng)對(duì)毛利貢獻(xiàn)不明顯

4）獲外部超25億元融資、但未能鞏固優(yōu)勢，受即時(shí)電商/社區(qū)團(tuán)購等新興渠道沖擊大

5）過去三年，洪九果品作為上游批發(fā)商，業(yè)績?cè)?倍，營收與百果園相當(dāng)，但營業(yè)利潤多10億，目前估值為約76億元；阿里巴巴在2020年C+輪入股洪九8%的股份，當(dāng)時(shí)其投后估值73.9億元

6）百果園擬IPO前最后輪次估值為120億元；天圖已收回前期投資，且仍持有10.74%的股份

簡言之：總部沒賺到什么錢，單店?duì)I收在下滑，在這種情況下，又有多少加盟商能賺到錢？這要打一個(gè)問號(hào)?！m然“好吃不貴”是其價(jià)值主張，但售價(jià)普遍較競品高出一截。

（過去三年，百果園毛利在10%上下）

a 經(jīng)營模式之變

百果園2021年?duì)I業(yè)利潤近3億元，而從：1）特許權(quán)使用費(fèi)及特許經(jīng)營收入 、2）會(huì)員收入、3）其他（加盟門店系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)之收入）上述三項(xiàng)中獲得的收入為2.98億元。上述業(yè)務(wù)為100%毛利，換言之，賣100億的水果本身并沒有賺到什么錢，賺的是做特許加盟和會(huì)員費(fèi)的錢。

如果這個(gè)模型要持續(xù)，就需要不斷擴(kuò)張，但一線城市已略顯飽和，表現(xiàn)在一線城市門店占比在降低。百果園稱“繼續(xù)于一二線城市滲透，同時(shí)于更多低線城市探索市場機(jī)會(huì)，2021年有43%自行管理的加盟新店開在三線及以下城市”。但高價(jià)水果在三四線能獲得多少市場，這本身也是一大疑問。

（2021年，收取加盟店的特許經(jīng)營費(fèi)+會(huì)員年費(fèi)與營業(yè)利潤相當(dāng)）

這里還衍生出一個(gè)問題：即百果園的經(jīng)營模式。

從招股書看來，百果園目前是純輕資產(chǎn)運(yùn)行的模式。截止招股書披露時(shí)點(diǎn)，線下門店網(wǎng)絡(luò)共擁有5351家門店，分布在22個(gè)省市的超過130個(gè)超市。其中5336 家為加盟門店，占比99.7%；只有15 家門店為直營店，分布在北京、上海和深圳。

這顯然是受資本市場青睞的一種商業(yè)模式。但且慢，百果園最初并不是此種生意形態(tài)。翻查了2015年由前同事采寫的關(guān)于百果園的報(bào)道（http://www.kesum.com/kdzd/sj/201507/165442.html），其中詳述了經(jīng)營的變革之路：

1. 在正式成立百果園之前，創(chuàng)始人余惠勇賣了5年蘋果。方法是：通過談下37家賣水果的街邊小店，讓它們成為自己的蘋果直銷點(diǎn)。

2. 2004年，在深圳開出第1家店，即百果園的雛形。

3. 從第6家店開始，發(fā)現(xiàn)雖然生意不錯(cuò)，但始終在虧錢，“開始考慮應(yīng)該有加盟模式，而不是全直營”。

4. 此后卻發(fā)現(xiàn)，長期加盟，會(huì)成為百果園整體財(cái)務(wù)的累贅。歸因是“加盟店的選址、裝修和供應(yīng)貨物都由百果園全權(quán)負(fù)責(zé)，而后者從中只收取6%的服務(wù)費(fèi)用，如果把服務(wù)費(fèi)從6%提高到15%，百果園就能賺錢了，但加盟店肯定就很難了”——余惠勇計(jì)算后發(fā)現(xiàn)加盟店模式是走不通的。

5. 到2007年，余惠勇已經(jīng)往百果園投了近2000萬元。也是從那時(shí)候開始，其意識(shí)到繼續(xù)虧損投錢不是辦法，開始逐漸回購70多家加盟店，并重新探索直營店的經(jīng)營模式?！皬?008年開始，百果園當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了盈利。由于內(nèi)部設(shè)有單獨(dú)的裝修設(shè)計(jì)和選址部門，百果園每家店的開店成本都被有效地控制在30萬元左右。而當(dāng)前一批門店實(shí)現(xiàn)盈利，繼續(xù)開店的壓力就小了許多”。2014年全國銷售額20億元，并開始規(guī)模化盈利。（以上內(nèi)容均引自：《線下仍有好生意》，第一財(cái)經(jīng)周刊-2015年第26期）

6. 按照公眾號(hào)“連鎖兵法”的信息，2015年之后百果園重啟加盟，又按照加盟模式的不同，分為三個(gè)階段：2015年至2018年、2018年和2019年以后。發(fā)展加盟之后，店鋪數(shù)從2015年的1000余家增長至如今的5000余家。而前期自營的900多家店鋪則被出售?！唵握f，2018年以后的加盟方案降低了投資門檻，比如B方案，8.2萬元就可以開一家店，但后期每月要付給總部比率更高的特許經(jīng)營費(fèi)。據(jù)招股書，這是2018年聘請(qǐng)了日本咨詢公司優(yōu)化后的結(jié)果。

7.在現(xiàn)有的模式下：5336家門店中，4382家為“自行管理”（加盟商開設(shè)，百果園監(jiān)督的加盟門店）；954家為“委托管理”的加盟門店（加盟商運(yùn)營，區(qū)域代理監(jiān)督的加盟門店）——類似于二級(jí)代理的角色。

（以上均引自公眾號(hào)：“連鎖兵法”）

（引自2019年百果園新聞發(fā)布會(huì)：https://www.iqiyi.com/v_19rska8vhs.html#curid=2561641500_8972ea0c70b6%20%20%20%20b7cf37a87ae2abe042ca）

概括起來，直營-加盟-直營-全面加盟的不斷轉(zhuǎn)變，都是為了尋找更好盈利的途徑，也說明：水果零售確實(shí)不好賺錢。

如果說加盟店經(jīng)營能力千差萬別，可直營門店單店?duì)I收也在急劇下降。自營門店收入從2019年的3658.7萬提升到2021年4829.6萬元，分別對(duì)應(yīng)5家和15家店。單店?duì)I收從732萬下降到322萬。當(dāng)然，不排除有一種可能是：19年自營的是地理位置更為優(yōu)越的店鋪，21年保留的則是試驗(yàn)型店鋪。再細(xì)算一下賬，確實(shí)在一線城市開百果園，年售300萬實(shí)際到手賺到的也不多。

據(jù)招股書，自營門店毛利27.3%，單店平均毛利計(jì)87.8萬元（1317/15=87.8）。結(jié)合一位加盟商在知乎的發(fā)帖：單月房租+水電+員工工資至少要5、6萬元，推算直營店的平均凈利潤大概只有5%（不計(jì)資金成本、前期投入的折舊等）。

（上述截圖來自知乎）

b 遠(yuǎn)去的消費(fèi)者

根據(jù)2019年百果園發(fā)布會(huì)披露的數(shù)據(jù)，在2018年其營收就突破了100億元，若和招股書的統(tǒng)計(jì)口徑?jīng)]有大的誤差的話，這意味著2019、2020年業(yè)績持續(xù)下滑，直至2021年才回復(fù)至3年前的水平。

是消費(fèi)者都不買水果了嗎？并不是。

同期在港交所披露招股書的“洪九果品”在過去3年?duì)I收實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。從19年的21億元到21年的103億元，增長了4倍。實(shí)話說，之前并沒有聽說過這家公司，翻了招股書才發(fā)現(xiàn)它是阿里巴巴、永輝等的背后供貨商，“按照2021年的銷售收入計(jì)，是中國最大的榴蓮分銷商，以及火龍果、山竹及龍眼的前五大分銷商”。機(jī)構(gòu)投資者包括阿里巴巴、中國農(nóng)墾產(chǎn)業(yè)基金、華人文化、深創(chuàng)投等。2021年，對(duì)阿里巴巴的營收占其總收入的3.8%。洪九果品整體毛利率要優(yōu)于百果園5個(gè)百分點(diǎn)。在營收同等規(guī)模的情況下，經(jīng)營利潤更是超出百果園10個(gè)億之多（13.25億元 VS 3億元）。

從洪九果品各渠道的收入細(xì)分情況來看：新興渠道從19年到21年，增加了16.6億元；傳統(tǒng)商超渠道增加了10.5億元?？椿刈约旱陌俟麍@賬戶，20年疫情時(shí)買了百果心享的付費(fèi)會(huì)員、充了幾百元，到今年還剩一百多。

以叮咚/每日優(yōu)鮮/樸樸為代表的即時(shí)電商、美團(tuán)優(yōu)選為代表的社區(qū)團(tuán)購、盒馬/錢大媽/肉聯(lián)幫為代表的社區(qū)生鮮連鎖店，每一家都賣水果，市場競爭空前，百果園業(yè)績平平并不難理解。

個(gè)人體會(huì)是，百果園性價(jià)比明顯在變低。蘋果這種耐放的一般京東整箱買，選品質(zhì)山姆更優(yōu)，其余則通過即時(shí)電商買菜/生鮮時(shí)順手買。除非是走親訪友這種場景，此外沒有特別需要去百果園的理由，畢竟“貴且普通”。

（新興零售指以社區(qū)團(tuán)購、社區(qū)生鮮連鎖店及即時(shí)電商——可視為百果園的直接競爭對(duì)手，洪九對(duì)新興零售的營收從19年的4.71億元提升至21.3億元）

（社區(qū)團(tuán)購對(duì)收入貢獻(xiàn)大，以上均引自洪九果品招股書）

多加一句：哪怕是與A股已上市、體量小得多的“宏輝果蔬”相比，百果園的財(cái)務(wù)狀況都顯得贏弱。宏輝2021年?duì)I收9.7億元，凈利潤0.47億元，且是在相比19年、20年業(yè)績明顯下滑的情況下。結(jié)論是，在水果這個(gè)品類，零售還不如批發(fā)賺錢。

除了洪九，佳沃鑫榮懋（2021年?duì)I收過百億）、佳農(nóng)（香蕉大王，2018年?duì)I業(yè)收入56.06億元、歸母凈利潤1.446億元）也是大型水果批發(fā)商，并有上市計(jì)劃。前者對(duì)自身的定位介紹中稱“在全國40個(gè)國家和地區(qū)開展水果業(yè)務(wù)；通過定植、收購、合作、參股等方式鏈接國內(nèi)100多個(gè)水果種植基地”，后者同時(shí)經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品出口。

（引自宏輝果蔬2021年年度報(bào)告）

c 多輪融資并未鞏固競爭優(yōu)勢

盡管百果園已獲多輪外部融資，自身亦有并購果多美、一米鮮（一米鮮創(chuàng)始人焦躍現(xiàn)為百果園副總裁）；海陽津成泰、優(yōu)農(nóng)道等上游企業(yè)，但從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，沒有看出這對(duì)其成本降低、或者規(guī)?；瘮U(kuò)張方面帶來的顯性的作用（至少19年后情況是如此；2015年首次獲天圖投資，15年至19年間缺乏數(shù)據(jù)參考）。

招股書P345頁稱加盟門店的毛利率從2019年的6.8%、2020年的7.1%提升到2021年的9.2%，緣由是“提高對(duì)加盟商的售價(jià)”（看到這，不禁為加盟商捏了把汗）?？紤]到其他業(yè)務(wù)毛利變化不大，可以推測，百果園整體毛利從9.8%提升到11.2%，也是源于加盟門店毛利的提升。換言之，營收從2019年近90億元提升到2021年的近103億元，規(guī)模提升并未有效帶動(dòng)毛利的提升。另一個(gè)細(xì)節(jié)：“2019年以前，最大加盟商運(yùn)營門店119家；2019年之后，最大加盟商運(yùn)營門店49家”。

所以，不好賺錢，對(duì)于總部來說如此，對(duì)于區(qū)域代理、加盟商來說也同樣。

（據(jù)招股書整理，除標(biāo)注“——”代表股權(quán)轉(zhuǎn)移方向外，均為公司股東轉(zhuǎn)向?qū)κ址剑?/p>

d 大生鮮，難突圍

2020年疫情期間注意到百果園上線的生鮮業(yè)務(wù)《在百果園下單買了兩次菜，發(fā)現(xiàn)了這些bug》，并用了多次。但是因?yàn)樗按稳者_(dá)”的特點(diǎn)，此后在“補(bǔ)貼換市場”的即時(shí)電商/社區(qū)團(tuán)購的沖擊下，顯得缺乏還手之力。

百果園的優(yōu)勢在于履約成本更低：門店作為前置倉、次日達(dá)庫存可控，但大生鮮更依賴供應(yīng)鏈的規(guī)模效應(yīng)。據(jù)其招股書中披露線上渠道的毛利率變化：2019年的2.8%，2020年-4.9%，2021年-0.4%，而叮咚買菜2021年毛利為20.1%，每日優(yōu)鮮2020年毛利19.42%。

百果園曾通過極具創(chuàng)新性的“三無退貨”贏得了市場的口碑，但在當(dāng)下激烈的競爭環(huán)境之下，如何突破商業(yè)模式的瓶頸：貴價(jià)水果在三四線城市缺乏競爭力——下沉有阻力、一線城市受新興渠道沖擊大——業(yè)績?cè)鲩L缺支撐、供應(yīng)鏈對(duì)毛利提升不明顯，顯得任重而道遠(yuǎn)。