2021年，流量喧囂，線上營銷場域在激烈的提效競賽中不斷探尋出路。1月，淘寶直播宣布升級，孵化點淘APP作為內(nèi)容種草陣地；3月底4月初，快手、抖音相繼提出“信任電商”與“興趣電商”概念，宣告短視頻平臺正式加入電商戰(zhàn)局。電商平臺與內(nèi)容平臺邊界逐漸消弭，不斷催生流量場域的全新可能性。

在超級流量池面前，品牌需要組建的不是一支傳統(tǒng)的營銷隊伍，而是包含內(nèi)容生產(chǎn)、達(dá)人種草、流量采買、直播運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析等多個職能崗位的團(tuán)隊，這是此前任何一個時代都未曾面對的挑戰(zhàn)。但與此同時，這也意味著只要保持對流量平臺的深度探索，線上營銷就極有可能跨越營銷范疇，成為品牌增長的重要推動力。

倒帶2021

平臺：電商平臺補(bǔ)足內(nèi)容短板，內(nèi)容平臺修建電商“二環(huán)”

在電商平臺拉新乏力、內(nèi)容平臺迫切尋找第N增長曲線的驅(qū)動下，CBNData看到，2021年淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺也在加緊與短視頻、圖文內(nèi)容的聯(lián)結(jié)。例如，淘寶先后上線手淘“逛逛”板塊及點淘APP（原淘寶直播APP），發(fā)力短視頻及種草內(nèi)容，開始培養(yǎng)站內(nèi)內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。

與此同時，內(nèi)容平臺以或大刀闊斧或小心翼翼的態(tài)度向電商領(lǐng)域邁進(jìn)，修建電商二環(huán)。從抖音推出官方商城、上線獨(dú)立潮流電商APP“抖音盒子”，到快手通過遠(yuǎn)低于主流電商平臺的傭金與服務(wù)費(fèi)吸引品牌商家入駐，再到小紅書推行“號店一體”機(jī)制并致力于拓寬男性用戶池、B站獲取支付牌照并試水直播帶貨，主要內(nèi)容平臺都在通過不斷嘗試，完善平臺的電商生態(tài)。

此外，CBNData注意到，電商平臺和內(nèi)容平臺都在積極構(gòu)建自己的營銷方法論和一站式營銷工具，試圖以之為抓手，將各自的營銷生態(tài)故事講述圓滿。例如，2021年抖音FACT的經(jīng)營矩陣模型，并建立了以品牌廣告、效果廣告以及星圖工具為主的“品效星”營銷矩陣；2022年初，巨量引擎又提出“品牌資產(chǎn)”概念并發(fā)布品牌資產(chǎn)度量體系SCI品牌力模型，強(qiáng)調(diào)其數(shù)據(jù)分析工具巨量云圖的重要性。

即便是電商化速度略顯緩慢的小紅書與B站，也分別在2021年完善了自身的理論與工具體系。小紅書正式發(fā)布其IDEA營銷方法論，B站則將“3i興趣營銷模型”升級為“4i興趣營銷模型”，其中復(fù)利概念成為其區(qū)別與其他平臺的亮點所在。

在電商平臺“花式”補(bǔ)足內(nèi)容短板，內(nèi)容平臺加速完善電商基建的過程中，流量生態(tài)通過持續(xù)更迭，向品牌的線上營銷操盤提出了更為艱巨的挑戰(zhàn)。

品牌：all in直播、抓緊達(dá)人、線上營銷效果喜憂參半

根據(jù)CBNData發(fā)起的《2021品牌線上營銷問卷調(diào)查》（以下簡稱問卷），該年度品牌最為關(guān)注的線上營銷模式TOP3為直播營銷、短視頻營銷、電商營銷。其中直播營銷作為2021年的熱門形態(tài)，斬獲了品牌的強(qiáng)勢關(guān)注。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，目前，我國直播電商市場主要有三大巨頭，淘寶、抖音和快手，2020年三大直播電商巨頭占據(jù)了中國直播電商行業(yè)99.7%的份額。

這一數(shù)據(jù)也得到品牌的側(cè)面驗證，2021年逾七成受訪品牌在淘寶、抖音開展自播，近一半受訪商家同時布局淘寶、抖音。此外，布局過店鋪自播與達(dá)人直播間的品牌分別超七成和六成，店鋪自播和達(dá)人直播一度形成兩線并行的趨勢。

直播之外，以達(dá)人為主體開展的短視頻營銷、社交媒體營銷模式也成為品牌重點關(guān)注的部分。問卷結(jié)果顯示，轉(zhuǎn)化效果是品牌投放在投放直播帶貨達(dá)人、KOL、KOC時考慮的共同因素。值得一提的是，當(dāng)對2021年線上營銷效果進(jìn)行復(fù)盤時，38%的商家認(rèn)為基本符合預(yù)期，但也有45%的商家認(rèn)為線上營銷效果不及預(yù)期，基本呈現(xiàn)出喜憂參半的態(tài)勢。

前瞻2022

流量生態(tài)加速洗牌，品牌線上營銷進(jìn)入全觸點時代

每一次移動通信技術(shù)的迭代升級都被認(rèn)為是一場劃時代的跨越。5G時代的到來，構(gòu)筑了圖文、長視頻、短視頻、直播等多元形態(tài)共生的流量江湖。技術(shù)升級與存量時代讓線上營銷生態(tài)發(fā)生了新的變化，前者為其提供了多元的營銷觸點，后者倒逼營銷主為爭奪有限的流量盡可能多維度鋪設(shè)渠道，線上營銷布局進(jìn)入全觸點時代。對于品牌而言，只有通過多元的營銷渠道，才有可能更好地完成品牌心智的完整觸達(dá)與閉環(huán)的構(gòu)建。

問卷顯示，2021年，品牌在抖音、小紅書和淘寶三大平臺的營銷投入明顯增多，其中超過70%的品牌選擇抖音重點投入。此外，B站、快手、拼多多、私域等其他觸點也能看到品牌增加營銷預(yù)算的跡象。從電商平臺到內(nèi)容平臺，品牌進(jìn)行不同力度的全方位布局，構(gòu)建了線上營銷生態(tài)多點開花的局面。

直播行業(yè)規(guī)范化與專業(yè)化趨勢鮮明，商家自播走向精致化、品宣化

隨著直播成為線上電商的主流形式，這一行業(yè)也迎來了調(diào)整與修正期。2021年，國家多個監(jiān)管部門相繼出臺相關(guān)規(guī)范性文件，各行業(yè)團(tuán)體與企業(yè)也紛紛跟進(jìn)，推動直播行業(yè)規(guī)范化。與此同時，2021年下半年，達(dá)人直播市場經(jīng)歷重大調(diào)整，頭部主播流量被重新分配，品牌自播有望成為受益主體。

基于2021年對品牌線上營銷生態(tài)的觀察與走訪調(diào)研，CBNData認(rèn)為，2022年流量的激烈競爭將會持續(xù)，但隨著政策監(jiān)管的收緊與平臺調(diào)整步伐，品牌線上營銷也會朝著更為有序的方向行進(jìn)。

從直播領(lǐng)域來看，商家自播的品質(zhì)化程度將進(jìn)一步加深。在達(dá)人直播面臨一系列非利好因素后，這一情形或許在2022年出現(xiàn)更多值得觀望的新變化。Yigrowth認(rèn)為，雖然自播環(huán)境利好，但品牌也需要清醒。如果品牌仍處于生存戰(zhàn)階段，自播并不是第一優(yōu)先要搶的渠道，但如果是成熟品牌，自播間則不僅能承擔(dān)“日常門店”的賣貨功能，同時也能兼顧承接明星、達(dá)人、廣告事件的流量，成為品牌廣告的潛在場域，因此，打造更為精致的自播內(nèi)容顯得尤為重要。

內(nèi)容鋪量不等于品牌聲量，全域種草、創(chuàng)意種草或成修正方向

作為品牌線上營銷的第二大重要板塊，CBNData認(rèn)為，2022年內(nèi)容種草也會在廣度與深度方面展現(xiàn)多元可能性。

一方面，隨著各類平臺的內(nèi)容版塊鋪設(shè)完成，再加上小紅書、B站等種草平臺競爭激烈，全域種草或成品牌增量空間。從內(nèi)容平臺的知乎到電商平臺的得物，這些尚未被品牌深度挖掘的場域，或許可以為品牌積累一些長尾流量。

另一方面，內(nèi)容創(chuàng)意的能量將會進(jìn)一步釋放。近年來，轉(zhuǎn)化效率一度成為衡量營銷投放效果的主要標(biāo)準(zhǔn)，但品牌的長期主義不僅需要銷售轉(zhuǎn)化，更需要品牌力沉淀。此時，內(nèi)容創(chuàng)意的價值再度浮上水面。在走訪調(diào)研中，也有不少品牌與機(jī)構(gòu)向CBNData表示，內(nèi)容創(chuàng)意可產(chǎn)生的商業(yè)效果仍有想象空間，依據(jù)內(nèi)容而非轉(zhuǎn)化衡量投放效果，或許能有不錯的回報。

2021年，平臺、品牌、達(dá)人等入局玩家在內(nèi)容與消費(fèi)相互交融的姿態(tài)之中，共同編織出一張線上營銷之網(wǎng)。多元觸點意味著豐沛的機(jī)會，同時也昭示了規(guī)律難尋。通過對淘寶、京東、抖音、快手、小紅書、B站六大流量平臺進(jìn)行精細(xì)復(fù)盤，CBNData試圖撥開一些現(xiàn)象迷霧，為2022年的線上營銷提供可供探索的新方向。