什么是差異化經(jīng)營？差異化經(jīng)營的特征是什么？

什么是差異化經(jīng)營?差異化經(jīng)營以市場調(diào)查作為基礎(chǔ)。市場調(diào)查能夠?yàn)槠髽I(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要的差異，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么”，在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)和未來的內(nèi)外狀況，研究是否具有相應(yīng)的實(shí)力，目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么”這一主題。

差異化經(jīng)營的特征

1.差異化經(jīng)營以市場調(diào)查作為基礎(chǔ)。市場調(diào)查能夠?yàn)槠髽I(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要的差異，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么”，在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)和未來的內(nèi)外狀況，研究是否具有相應(yīng)的實(shí)力，目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么”這一主題。

2.差異化經(jīng)營是一個(gè)動態(tài)的過程。任何差異都不是一成不變的。首先隨著社會經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，顧客的需求會隨之發(fā)生變化，滿足顧客需求的企業(yè)營銷活動也要隨著變化;其次，競爭對手的策略也在變化。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)的模仿和跟進(jìn)能力日益增強(qiáng)，尤其是一些技術(shù)含量不高營銷活動，很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的企業(yè)模仿，任何差異都不會永久保持。要想使本企業(yè)的差異化戰(zhàn)略成為特效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的“跟進(jìn)”。

3.差異化經(jīng)營是一個(gè)系統(tǒng)工程。首先，差異化經(jīng)營要在了解顧客消費(fèi)需求差異和競爭對手營銷策略的基礎(chǔ)上，經(jīng)營者實(shí)施相應(yīng)的差異化策略。這就需要企業(yè)市場調(diào)研部門、產(chǎn)品研發(fā)部門、原材料采購部門、產(chǎn)品生產(chǎn)部門和營銷等部門通力合作，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤，都會使?fàn)I銷活動效果打折扣。其次，市場營銷活動本身就是一個(gè)系統(tǒng)工程，差異化經(jīng)營只是營銷活動的一種策略，它的實(shí)施自然也是一個(gè)系統(tǒng)工程。

4.實(shí)施差異化經(jīng)營要加強(qiáng)營銷全過程的管理和控制，最重要的是注意顧客的反饋。因?yàn)槿魏螤I銷策略實(shí)施成功與否，最終進(jìn)行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認(rèn)可，再完美的策略也只不過是紙上談兵。只有通過顧客的反饋企業(yè)才能準(zhǔn)確地判定是保持、強(qiáng)化還是改變自己實(shí)施的營銷策略。

差異化經(jīng)營策略

編輯播報(bào)

市場營銷活動運(yùn)作的核心是營銷組合，通常稱為“4P”組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷四個(gè)方面的組合，企業(yè)差異化經(jīng)營也要從這四個(gè)方面入手。

1.產(chǎn)品差異化。

產(chǎn)品的整體概念包括三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。

(1)核心產(chǎn)品也叫實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的核心利益，是顧客真正要買的東西，決定著產(chǎn)品的功能與效用。它是產(chǎn)品整體概念的第一個(gè)層次，也是最基本的層次。

(2)形式產(chǎn)品也叫有形產(chǎn)品，是指向市場提供的產(chǎn)品實(shí)體或勞務(wù)的外觀，是核心產(chǎn)品的載體，也是購買者選購的依據(jù)。它有五個(gè)標(biāo)志，即質(zhì)量、特征、形態(tài)、品牌和包裝。

(3)延伸產(chǎn)品也叫附加產(chǎn)品，指消費(fèi)者購買形式產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。企業(yè)只有向消費(fèi)者和用戶提供具有更多實(shí)際利益的延伸產(chǎn)品，才能在激烈的市場競爭中取勝。