便利店里，所有東西都會被明碼標價，但當你走近雪糕柜，規(guī)則就悄悄改變了。 雪糕柜像是價簽盲區(qū)，玻璃柜門上不是看不到價格，就是貼了一串長長的價簽，標簽上的字又小又密，不仔細對比根本看不明白。圖 / 新浪微

便利店里，所有東西都會被明碼標價，但當你走近雪糕柜，規(guī)則就悄悄改變了。

" 雪糕柜像是價簽盲區(qū)，玻璃柜門上不是看不到價格，就是貼了一串長長的價簽，標簽上的字又小又密，不仔細對比根本看不明白。"

圖 / 新浪微博

冰箱里的 C 位，早已不是我們熟悉的那種用色素、糖精和代可可脂堆成的童年雪糕，3 元以下的平價雪糕銷聲匿跡，取而代之的是動輒十幾二十塊的 " 網紅雪糕 "。

如果你不慎拿了根自己不認識的雪糕，等待你的將是筆不菲的開銷。

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我們做夢也想不到，有朝一日，童年雪糕會成為 " 高攀不起 " 的東西。

從 2017 年的網紅雪糕 " 椰子灰 " 走紅開始算，網紅雪糕陪我們走過了五個夏天。

今年，在雪糕上整活的不僅發(fā)生在各大雪糕廠，一些食品廠、酒廠、甚至汽車廠商也開始跨界和雪糕展開聯(lián)名。

01

網紅雪糕有多獵奇？

這幾年，新口味的出現(xiàn)不斷打破著我們對傳統(tǒng)雪糕的認知，咸蛋黃味、榴蓮味這樣的創(chuàng)新口味，聽起來還算合理。

主打 " 新奇特 " 品類的雪糕，口味上越來越讓人難以捉摸。

推開便利店冰箱，引入眼簾的是一眾酒精雪糕、山西老陳醋味道、湖南臭豆腐雪糕、東北鐵鍋燉味雪糕。

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除了味道，雪糕的命名也費勁了心思。

網紅雪糕的商品名，充滿了長難句組合和形容詞堆疊。

面對 " 阿特拉斯聳聳肩 " 或者 " 榛子巧克力脆皮奧利奧奶油雪糕 " 這樣的商品名，我們很難一眼看出它到底什么味道？

圖 / 小紅書

在電商平臺我們甚至可以檢索到商品名超過二十個字的雪糕名稱，讀起來像在念繞口令：

圖 / 淘寶

各地的景點也都相繼推出了自己的文創(chuàng)雪糕，從北京故宮到杭州西湖，從三星堆到云岡石窟，一支支雪糕插遍神州大地。

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人們從拿著票根打卡漸漸變成了舉著文創(chuàng)雪糕，打卡旅游勝地。

" 沒吃過文創(chuàng)雪糕，等于沒去過景點。"

圖 /IC PHOTO

當然，花樣變多的代價就是雪糕價格越來越貴。

冰柜里，C 位戰(zhàn)士都是花枝招展的精美網紅雪糕，人們熟知的老牌子雪糕只能蜷縮在小小一角。

3 元以下雪糕的幾乎滅絕，20 元以上卻很多。

" 你認識的童年雪糕的價格可能只是翻倍，但不認識的就不好說了。"

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02

童年的雪糕去哪了？

小時候，冷鏈運輸不發(fā)達，大家吃到的大都是當地生產的特色雪糕。

北京義利的 " 雙棒 " 雪糕，是北京孩子的獨特的記憶，因為可以一分為二，成了很多孩子友誼的試金石，買上一根就能和好朋友共享夏日的快樂。

圖 /IC PHOTO

上海光明曾推出裝在藍色小紙盒子里的當家產品 " 光明奶磚 "，算得上是一代上海小朋友的童年記憶。

圖 /IC PHOTO

廣州人的童年被 " 五羊 " 雪糕承包，" 飛魚脆皮 "、" 蛋奶批 " 是廣州孩子的回憶。

圖 /IC PHOTO

蘭州的 504 雪糕，是全國最 " 硬核 " 的雪糕，因為 504 雪糕廠最早是軍工企業(yè)轉型，直到現(xiàn)在民間還流傳著 " 蘭州 504 的奶油是用分離和燃料的離心機攪拌出來的。"

圖 /IC PHOTO

冰天雪地的東北地區(qū)，雪糕更富盛名，大慶的東北大板、四平的宏寶萊、沈陽的中街頭，團體出道，席卷全國。

除了這些地域限定，還有包裹著蛋皮的玉米棒。

圖 /IC PHOTO

取出來硬邦邦，稍微一融化就變得軟趴趴的綠舌頭。

圖 /IC PHOTO

一次吃到七種口味，將性價比發(fā)揮到精致的七個小矮人雪糕。

圖 /IC PHOTO

雪糕是一種初級工業(yè)品，仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)幾十年前的雪糕和如今的網紅雪糕工藝上并沒有什么迭代。

那么為什么童年雪糕逐漸消失在了人們的視野中？

這些具有本地風格的雪糕品牌，正在慢慢被更加標準化的國際品牌所取代。

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這也和雪糕本身的屬性有關，雪糕在大多數地區(qū)屬于季節(jié)商品，這意味著廠商要在一個季度要賣出四個季度的利潤。

所以那些產品單一，只能做雪糕的企業(yè)，逐漸被市場淘汰。

反觀現(xiàn)在剩下的國內頭部廠商，幾乎都有其他業(yè)務線營收作支撐，比如賣乳制品的伊利、蒙牛和銷售飲料食品的北京義利。

曾經，雪糕是我們炎炎夏日解暑的較早選擇，可后來隨著雪糕產品升級和奶茶之類飲品的興起，人們夏天可以選擇的冷飲變多，樸素的童年雪糕就逐漸被大家遺忘。

這幾年，人們購買雪糕的方式也正在發(fā)生轉變，大家的雪糕消費從線下逐漸轉移到線上，過去一年雪糕線上消費增長 30%，2022 年這個數據還在不斷增長。

" 小時候我們拎著袋子去店里批發(fā)，如今用手機下單雪糕就能通過冷鏈送到家門口。"

圖 /2022 年中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報告

在市場不斷迭代的過程中，我們對冰棍的需求從 " 沒得吃 " 到過渡到 " 有得吃 " 再到如今 " 吃得好 "。

以前我們是沖著產品購買，很清楚自己要去買什么雪糕，而如今更多是看到別人曬單打卡，就會想要去買同款。

03

我們在為什么買單？

大多數消費者在購買網紅雪糕之后，剝開包裝做的靠前件事并不是送入口中，而是舉起手機拍照，再發(fā)送到社交網絡上。

此時，網紅雪糕成為了新奇、潮流的象征，它的價值也從食用轉化成了照片和標識。

比起去網紅餐廳動輒花費幾百元，一二十元就能完成的網紅打卡，成了更多人追趕潮流的渠道。

一部分網紅雪糕選擇和知名 IP 聯(lián)名，推出帶有 IP 烙印的雪糕。

選擇聯(lián)名，也就意味著每根雪糕都額外背負了聯(lián)名的價格成本，也意味著這批雪糕已經瞄準好了目標的消費者。

一根外形普通的巧克力雪糕可能不會多么引人注意，但是如果是一根文物造型、古建筑造型、風靡卡通形象的巧克力雪糕，那就完全不一樣了。

圖 /IC PHOTO

消費者們選擇購買聯(lián)名雪糕，大多目的也并不在于雪糕本身的食用價值，而是意在支持聯(lián)名的 IP，表達他們對于背后 IP 的喜愛。

對于一些標榜自己工藝和原材料的網紅雪糕來說，消費者不是將它們視為普通的雪糕來進行消費，而會轉換概念，將其視作冰激凌店、奶茶店的平替。

更有從原料下手，奢侈稀有聞所未聞的原料濃縮在一只小小的雪糕之中，材料迭代，主打健康、無糖、低卡的雪糕正在興起。

圖 /2022 年中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報告

商業(yè)的加入無可厚非，但我們的童年雪糕承載的更多是一段童年回憶。

網紅雪糕的確給了我們更多選項，但其中一些雪糕除了外觀 " 換皮 "，少了些最基本的誠意和心思。

作家三毛在自己小時候的作文里寫過：" 希望長大后做一個夏天賣冰棒的小販，不僅可以到處玩 , 還可以呼吸新鮮空氣。"

而我們懷念的也是小時候放學后，把自行車往路邊一甩，沖進商店用零花錢買雪糕時候純粹的快樂。

撰文：楊一凡 校對：柳寶慶